Barbara Blanc, Directrice Commerciale et Grands Comptes distribution, et Sébastien Dorai, Responsable Grands Comptes pour les marchés du meuble, de la décoration et de la literie chez Cetelem, font le point sur la philosophie de l’organisme, et les outils innovants qu’il propose, tous ayant une vocation essentielle : imposer le financement comme un générateur de croissance pour les distributeurs.

« Un bon accompagnateur de croissance »

Quelles ont été les récentes évolutions dans la structure des équipes Cetelem, particulièrement celle qui concerne l’habitat ?

Barbara Blanc : Elles se sont faites sur 2 plans. En termes d’organisation, tant sur notre direction commerciale que sur notre présence territoriale et nationale (nous avons 110 collaborateurs sur le terrain depuis notre récente fusion avec Laser-Cofinoga). En termes d’innovations, avec le déploiement de process de souscription de crédit dématérialisés : les 3 premiers acteurs généralistes de l’ameublement, par exemple, en sont dotés et nous pouvons affirmer la robustesse de notre solution qui évolue et fonctionne déjà en mode nomade. Ces évolutions ont aussi touché nos modes de communication, outils, offres.
Au sein de cette Direction Commerciale, Sébastien Dorai, anciennement Directeur Commercial sur l’Ile-de-France, a depuis un an la responsabilité des marchés de l’ameublement, la literie et la décoration. 10 autres Responsable Grands Comptes gèrent la relation commerciale auprès de grandes enseignes. Nous avons une équipe commerciale éclectique, dynamique, sympathique et très investie, passionnée par le retail : autant d’atouts à ajouter à la force de notre marque !

C’est ainsi, plus généralement, toute la philosophie de la marque qui a été refondue ?

B. B. : La marque Cetelem a effectivement beaucoup évolué depuis une bonne décennie. Aujourd’hui elle attire l’empathie et jouit de très belles notoriétés spontanées et assistées. Evidemment, nos campagnes de sosies y ont largement contribué, tout comme la figure emblématique du « bonhomme vert » : ces éléments rendent les campagnes et les PLV attachantes, très visibles et compréhensibles par les clients finaux, en plus de dédramatiser le financement. L’appartenance de Cetelem à un groupe bancaire solide et jouissant lui-même d’une forte notoriété, BNP Paribas, renforce encore, également, notre position de leader.

Aujourd’hui, quelle approche du financement véhiculez- vous auprès de vos clients distributeurs ?

B. B. : Notre leitmotiv : redonner du crédit au crédit, en faisant du financement responsable. Basiquement, le crédit est fait pour vendre, parce qu’il y a des personnes qui en ont besoin pour consommer. Mais le financement sert aussi et c’est là tout l’enjeu à aider ces acheteurs à monter en gamme, pour avoir un produit encore plus adapté à leurs besoins. Ainsi, pour le distributeur, c’est un outil qui permet de vendre plus, et mieux. Le travail quotidien de « redonner du crédit au crédit » passe, avant tout, par un partenariat fort avec nos clients distributeurs (managers et vendeurs) car le rôle de Cetelem est de faire écho à leur travail. Aujourd’hui, lorsqu’un consommateur se rend en magasin, c’est qu’il a un vrai besoin, qu’il recherche un contact, du professionnalisme et de l’empathie (sinon, il achèterai sur le web). Si on trouve toutes les caractéristiques et photos du produit sur Internet, l’accès à l’offre services y est beaucoup moins immédiate, car parfois confuse et éparpillée… C’est là où, en termes de financement, tout se joue ! Cetelem a pour mission d’aider les distributeurs à mieux vendre, avec une offre adaptée et différenciante : c’est un travail de fond, qui doit être mené quotidiennement. Nous croyons encore profondément au point de vente physique !

Sur quels axes misez-vous donc pour vous différencier, et faire sauter les éventuels
« freins » à la mise en avant du crédit ?

Sébastien Dorai : Tous les vendeurs n’ont pas de réticences à proposer du financement ! Mais pour ceux qui en ont, notre travail doit d’abord être mené auprès des dirigeants, qui doivent être eux–mêmes convaincus de l’intérêt du crédit, et par le fait de le piloter comme un indicateur important du business ; c’est une condition indispensable pour que nous soyons ensuite capables de faire monter leurs vendeurs en compétences (avec des formations, sessions d’informations ou de coaching) : nous intervenons davantage sur le savoir-faire que sur le « vouloir-faire ». Par ailleurs, la relation que nous entretenons avec nos distributeurs ne se limite pas au ratio taux / commissions : nous les accompagnons avec une vision à 360°, en leur proposant des outils, une offre produits et une communication innovants.

Venons-en alors à l’offre inédite mise en place pour cet Euro 2016…

B. B. : A l’instar des précédentes opérations, nous sommes partis d’un constat simple. S’il est important de proposer du crédit gratuit en produit d’appel, sur 5 à 10 mois notamment sur les secteurs de la maison ce dernier est devenu banalisé aux yeux du consommateur, qui continue de demander d’autres remises au vendeur. Ce service continue néanmoins d’être très confortable dans cette conjoncture. Il fallait penser l’Euro avec du gratuit « mais pas que » : Cetelem a donc lancé, depuis le 26 mai et pour 2 mois, une opération de crédit forfaité ; la mécanique est simple et pleine de promesses : 3 € par mois sur 20 mois, ou 4 € par mois sur 30 mois, quel que soit le montant de l’achat.

S. D. : Cette nouvelle offre, particulièrement adaptée aux vendeurs de meubles, répond à 2 objectifs précis :
– Le forfait nous permet d’aller sur des délais plus longs, ce qui facilite une montée en gamme plus importante que pour un 10 fois sans frais. Le coût de ce forfait restant tout-à-fait abordable, le vendeur disposera d’une mécanique simple à vendre et facilement compréhensible pour le client ;
– L’idée est de remettre une alternative au crédit gratuit, que nous souhaitons conserver en lui redonnant de la valeur. En effet, l’association de ces offres doit permettre au vendeur d’utiliser la technique
« de l’entonnoir » : l’argument du financement sans frais peut déclencher une vente en dernier recours, alors que si le vendeur abat cette carte dès le début et que la vente demeure bloquée malgré tout… elle le restera !

Comment cette nouvelle offre produits va-t-elle être mise en avant auprès des consommateurs ?

S. D. : Cette offre est valorisée à tous les niveaux, pour la rendre lisible auprès des clients finaux, et donc aider les vendeurs à la proposer : marketing fort sur le thème du football, PLV ludiques et percutantes, envoi d’un courrier aux adhérents, mémos clairs offerts aux vendeurs… Nous leur proposons même un challenge hyper motivant aux modalités innovantes et simples. Tout ceci a été pensé pour les aider à proposer et vendre cette offre et ce type de changement est possible : rappelez-vous qu’il y a quelques années, il était impossible d’imaginer une livraison payante ! Or aujourd’hui, de nombreuses enseignes facturent ce service.

B. B. : Il faut dire, aussi, que cette offre s’ajoutant donc au 10 fois sans frais aide les distributeurs, qui disposent donc d’un éventail complet, à répondre aux besoins de chaque frange de la population tout en défendant leur marge.

Quels autres outils percutants offre Cetelem aux distributeurs ?

B. B. : Il y en a plusieurs, tous conçus pour dédramatiser le financement… voire le rendre plus « fun », en tous cas plus clair ! Outre le coaching et la PLV personnalisés, il y a la dématérialisation, qui est aujourd’hui déployée dans de nombreux réseaux (mais est aussi utilisable sur des foires et au domicile du client) et fonctionne parfaitement : cela fait 5 ans que Cetelem travaille dessus. Nous voulons que la dématérialisation contribue à enrichir l’échanger client / vendeur, en fournissant à ce dernier le plus d’outils d’accompagnement possible (fiches techniques, mensualité adaptée en fonction d’un produit personnalisé…). Cetelem met aussi à disposition des vendeurs des mémos concernant la législation, des FAQ, etc.
En conclusion, je dirai que ce n’est pas parce que les derniers chiffres communiqués concernant le marché du meuble sont encourageants, qu’il faut relâcher notre travail. La conjoncture demeure fragile, or notre ambition est d’accompagner durablement les distributeurs, non seulement pour développer leur business, mais aussi pour leur faire prendre un essor supplémentaire par rapport à ces indices : une mission cruciale pour Cetelem, qui est en vrai développement sur ce marché du meuble. La mise à disposition d’offres comme le crédit forfaité doit ainsi changer un peu la donne, sans briser de la valeur : c’est avec cela, et l’ensemble de nos outils, que nous pensons pouvoir être un bon « accompagnateur de croissance » !
[Propos recueillis par E.B.]