Redéploiement de ses activités industrielles entre ses usines en France, Tunisie et Roumanie, intégration des marques Simmons et Steiner dans un nouveau pôle siège,création d’un site institutionnel pour orienter les internautes vers les magasins… Diva France se réorganise pour mieux répondre aux attentes de ses partenaires distributeurs. Explications avec Pierrick Choquet, son directeur général.
Diva France annonce une réorganisation de ses activités de production de canapés. Dans quel contexte intervient-elle et quels en sont les objectifs ?
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, où les acteurs sont en pleine mutation, Diva France vient de traverser des mois très difficiles. Nos clients distributeurs, sur les 1er, 2e et 3e quartiles, subissent aussi les conséquences d’un marché très tendu. Pour sortir de cette situation, notre entreprise met en œuvre un ensemble d’adaptations structurelles qui ont un double objectif : maintenir et renforcer notre production en France, et mettre à la disposition de la distribution une offre à la fois clairement segmentée, experte et compétitive, pour qu’elle puisse répondre aux attentes de la distribution et des consommateurs actuels.
Diva France : une nouvelle organisation industrielle et commerciale
En quoi consiste cette réorganisation ?
En premier lieu, nous maintenons et renforçons l’activité et les emplois de notre usine du Coteau, qui emploie près de 200 personnes à proximité de Roanne (Loire). Celle-ci continuera d’assurer le cœur du savoir-faire de Diva France, à savoir la fabrication de canapés convertibles, équipés de notre mécanisme exclusif Rapido, à la contremarque, pour nos 1 500 clients spécialistes ameublement français. La force de notre gamme, qui fait de nous le numéro 1 du canapé convertible en France, passe par notre segmentation par marques, associées à des marques de literie à grande notoriété : Primova avec Dunlopillo, Diva First avec Diva Literie, Diva avec Simmons et, pour une distribution exclusive ou sélective, Diva avec Treca ou Pirelli.
Nous avons à cœur de garder notre outil de production en France et à proximité de notre marché traditionnel, et pour ce faire nous avons été contraints depuis plusieurs années d’adapter notre outil industriel, en délocalisant partiellement nos activités de coupe et couture, qui représentent une grande part de nos coûts de production. Leur délocalisation partielle nous a permis d’être plus compétitifs sur les prix, tout en maintenant notre qualité de fabrication, puisque nous conservons la maîtrise de nos savoir-faire, et que l’assemblage et la finition demeurent au Coteau.
Qu’en est-il de vos produits fabriqués pour la grande distribution ?
Nos produits d’entrée de gamme, que nous appelons la gamme 1, destinés à l’équipement du foyer et à la grande distribution, ne seront plus fabriqués dans notre usine de Bar-sur-Aube (Aube) à compter du mois de mai 2015, car les coûts de fabrication y sont trop élevés pour cette famille de produits. Toute notre fabrication de produits premier prix pour le marché français est transférée vers notre usine roumaine de Valdemy Prod, une unité de production très performante et conçue pour produire des séries de 200, 300, voire 400 pièces, avec une chaîne de fabrication intégrée pour obtenir un coût de revient très compétitif. Cette délocalisation nous permettra de proposer à nos clients des produits qui conservent leur esprit « français »,
et qui pourront aussi monter en gamme vers le 2e quartile, tout en étant mieux placés en prix. Cette usine travaille déjà pour certains de nos marchés export, comme l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Cela nous permet d’avoir une vision européenne et une ouverture sur d’autres marchés.