Ce mois-ci, le directeur du Développement de l’Equipement de la Maison de Sofinco nous livre son regard sur le marché du meuble – activité historique de l’organisme – et évoque les enjeux que représente l’utilisation des solutions de financement pour la filière.
Quelle place occupe le meuble dans l’activité de Sofinco ? Quel rôle pensez-vous devoir jouer auprès des acteurs de la distribution du secteur ?
Tout simplement : Sofinco a été créé en 1951 pour accompagner la filière du meuble. L’entreprise est née de la volonté de soutenir l’économie de ce secteur, en aidant les clients à payer leurs achats en plusieurs fois. Ainsi, l’histoire de Sofinco est déjà dans le meuble : nous pouvons même dire que c’est son ADN. Aujourd’hui, grâce nos 60 ans d’expérience dans le financement du meuble, nous connaissons parfaitement ce marché, ses acteurs et les différents profils clients. Sofinco a également la chance d’être une marque forte, adossée au Crédit Agricole, un groupe au cœur de l’économie, reconnu pour ses valeurs. Aujourd’hui, sans vous fournir de chiffres précis, je peux vous dire que le meuble représente la moitié de l’activité « équipement de la maison » de Sofinco, le reste, étant relatif au marché de la rénovation de l’habitat, auquel s’ajoutent, dans une moindre mesure, les loisirs et l’électronique grand public.
Vous l’aurez compris, Sofinco est tout-à-fait légitime dans le secteur du meuble, qui est l’une de ses raisons d’être. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons une philosophie bien particulière : pour nous, il ne s’agit pas d’être le sous-traitant d’un distributeur de meuble, mais avant tout un partenaire. Nous voulons garantir aux distributeurs qui vont travailler avec Sofinco que leurs chiffres d’affaires vont se développer… en leur permettant de toucher de nouveaux clients et en augmentant leurs paniers moyens grâce au crédit. Ainsi, nous pensons pouvoir dire que nous contribuons à soutenir l’économie en développant les chiffres d’affaires des magasins. De manière plus générale, lorsque l’on constate que l’encours de crédit à la consommation des ménages représente plus de 7 % du PIB en France, on se dit que les organismes de crédit soutiennent réellement l’économie du pays !
Selon vous, sait-on vendre le crédit aujourd’hui ?
Je répondrai à cette question en commençant par livrer quelques données chiffrées.
Nous constatons que dans le secteur du meuble, le TRC (Taux de Recours à Crédit) se situe entre 10 et 12 points sur les réseaux milieu de gamme (il est plus élevé sur la grande distribution de meuble) : autrement dit, sur 100 euros de chiffre d’affaires d’un magasin, 10 à 12 euros passent à crédit. Et disons-le, ce n’est pas beaucoup : par exemple, sur la rénovation de l’habitat, le TRC se situe plutôt à 40. Cette différence est normale, dans la mesure où les produits n’ont pas le même montant moyen et la même approche commerciale. Néanmoins, je pense qu’aujourd’hui, le TRC sur la filière meuble est tout à fait améliorable. Et sur ce plan, même si nous pouvons gagner quelques points, l’avancée ne sera réellement significative que lorsque le vendeur aura compris que l’argumentaire de l’offre de financement doit être intégré au cœur de l’argumentaire produit et du conseil apporté aux clients.
Alors justement, comment remédier au fait que le crédit souffre d’une image « dégradée » auprès des consommateurs ?
Tout d’abord, nous préférons parler de « solution de financement » plutôt que de « crédit », et il devrait en être de même sur les points de vente. Grâce à notre partenariat, le vendeur est capable d’apporter des solutions de paiement adaptées au profil de ses clients. Dans ces solutions, il y a le crédit gratuit, mais aussi un crédit payant (classique).
Le crédit gratuit – qui représente aujourd’hui les trois quarts des ventes – est un produit qui fonctionne bien car il est clair, à la fois pour le vendeur qui se sent « à l’aise » pour le proposer, et pour le client qui sait qu’il ne va rien payer en plus de son achat. Mais si ce dernier se voit proposer un crédit payant, et qu’il sait exactement combien va lui coûter cette solution de financement, cela fonctionne aussi. C’est un point très important : il est impératif que les solutions de financement soient claires et rassurantes pour le client. Le marché du crédit s’est fortement règlementé dans cette optique, et il est maintenant nécessaire d’apporter à nos clients la simplicité et la lisibilité attendue sur nos offres… Ainsi, comme je le disais précédemment, le vendeur doit intégrer la solution de financement au cœur de son argumentaire, et ne pas se contenter de la proposer à la fin de son discours. Autrement dit, il faut emboîter le crédit dans le produit. C’est tout-à-fait déterminant : le tout forme un package. Plus le vendeur sera convaincu qu’avec le crédit il va toucher davantage de clients et qu’il va développer son chiffre d’affaires, plus il mettra l’argumentaire de l’offre de financement au cœur de l’argumentaire produit. Reconnaissons, aujourd’hui, qu’il y a des vendeurs très « crédiphiles », et d’autres plus réservés… Il n’y a pas de secret : pour augmenter le TRC sur le meuble, il faut convaincre les vendeurs ; et ceci, nous pouvons le faire en leur apportant des produits très simples, dont ils sont persuadés qu’ils pourront les aider à développer leur chiffre d’affaires. Ceci implique évidemment une formation, une écoute et de la pédagogie. Sofinco a sur ce point un rôle fondamental à jouer : plus nous expliquerons, plus nous serons clairs, plus nous donnerons du sens à l’offre de financement auprès du vendeur et plus il sera capable de la proposer à ses clients qui, en confiance et clairement informés, réaliseront leurs achats au travers d’une offre de crédit. Chez Sofinco, plus de 70 % du temps des responsables de secteur est consacré à la formation, à la pédagogie, à l’explication sur les offres produits, les contrats de crédit, les argumentaires, les réponses à apporter au client. Une formation qui se fait sur le terrain, c’est-à-dire en magasin.
Comment envisagez-vous l’avenir du marché du meuble ?
Je crois que les points de vente qui font le choix de rester « petits » devront être extrêmement différenciants, sinon ils ne parviendront pas à survivre face aux plus grandes enseignes. Autrement dit, ils doivent mettre en place une offre spécifique (produits, services) que l’on ne trouverait pas ailleurs et qui attire les clients. Il est nécessaire de se différencier quand on est petit, et être très solide et très multi-canal quand on est plus grand. Il est également probable que nous assisterons dans les prochaines années à un regroupement d’enseignes au travers de rachats et de fusions.
Une chose est toutefois certaine : les Français auront toujours besoin de meubles, la filière va donc forcément perdurer… mais différemment. Prenons l’exemple de l’avènement de la Location avec Option d’Achat : aujourd’hui, les Français « consomment » leurs meubles : finis le mobilier patrimonial hérité des grands-parents, maintenant l’équipement doit être simple, pratique, facile à déménager… Les offres de financement de demain qui pourront répondre à ce besoin de changer facilement, avec le moins de contraintes possible, qui permettront à la distribution de réduire les cycles de renouvellement du meuble et qui favoriseront la fidélisation des clients, s’imposeront inévitablement sur le marché.
Le monde de demain est donc un monde d’usage, de consommation et de renouvellement, très volatil. Mais en ce qui me concerne, je suis quelqu’un de foncièrement positif : je pense qu’à force de dire qu’on a mal… et bien on a mal ! Jean de Boissonnat disait qu’ « à imaginer le pire, on le fabrique… »
Or nous avons un monde d’opportunités. Je crois beaucoup aux objets connectés. Ce n’est pas la crise, mais un monde nouveau !