Interview de Georges Duarte (directeur associé) , “Le digital n’est qu’un outil. Ce n’est sûrement pas une clé d’entrée, une stratégie ou un objectif.”
Georges Duarte : « Le vrai sujet : comment faire préférer le point de vente physique au web ? »
Pourquoi, selon vous, faut-il dépasser l’objectif de l’expérience client en magasin ?
C’est une réalité. Prenez-par exemple, l’expérience digitale : ce n’est pas parce que le digital peut le faire… qu’il doit à tout prix le faire ! On peut se poser la question concernant les bornes, par exemple : est-ce- que le client vient systématiquement trouver en magasin ce qu’il peut avoir, plus confortablement, dans son canapé ?
Non, je pense que le vrai sujet est, plutôt : comment faire préférer le point de vente physique au web ?
Donner des « preuves d’amour » dites-vous. Qu’est-ce que cela signifie ?
Pourquoi a-t-on appelé cela l’amour ? Parce que ce thème de la relation, nous le pressentions important dans notre benchmark de l’année dernière, et il devient central aujourd’hui. On l’appelle comme on veut, mais le sujet, c’est de démontrer au client dans les faits ce que l’on met en œuvre pour qu’il aime notre magasin. Nous avons identifié 3 leviers de préférence qui légitiment le magasin physique : la fluidité, la stimulation et la relation.
Commençons par la fluidité…
Il s’agit de supprimer les « irritants »
dans son magasin : l’attente d’un vendeur et la queue à la caisse, la rupture, le défaut de conseil et d’info sur le produit, l’incohérence du concept marchand et de niveau de service entre le point de vente et Internet… On aura beau faire vivre au consommateur une expérience extraordinaire dans le parcours magasin, si à la fin, il garde une mauvaise expérience, on a raté son tour. Il y a des moyens de fluidifier cela : file unique, self check-out, encaissement direct par les vendeurs dans le magasin, etc. La fluidité, c’est aussi un accès facile à toute l’offre grâce au wi-fi dans le magasin, le click & collect avec une zone de retrait dédiée, prioritaire, des écrans tactiles vraiment utiles pour trouver le produit que l’on cherche, des conseils de montage ou d’installation, la consultation de la gamme complémentaire ou du stock avec le vendeur.
La stimulation, ensuite…
On aime aller dans un magasin parce qu’on a parfois envie d’être exposé à la tentation : le web, où tout est présenté de façon rationnelle, a encore un temps de retard sur ce sujet… Favoriser l’interaction avec le produit, c’est par exemple mettre à disposition des échantillons que le client peut emporter, ou encore utiliser des variateurs de lumière pour voir le produit sous différents éclairages. Mon magasin exploite pleinement le potentiel du digital lorsque l’interaction client / produits est radicalement supérieure au web ; ainsi, le digital est pertinent dès que l’on entre dans de la customisation, voire du sur-mesure… Quand on décore sa maison, on peut voir sur un écran 3D ce que ça va donner.