Patrick Fabre, Directeur Commercial Europe Schmidt Groupe, évoque pour Le Courrier du Meuble et de l’Habitat la stratégie de développement du premier acteur du marché de la cuisine équipée en France. Plus que jamais, celle-ci passe par l’instauration d’une relation de confiance avec les partenaires concessionnaires et les consommateurs.
Les acteurs du marché de la cuisine équipée mettent de plus en plus l’accent sur la relation client : quelle importance Schmidt Groupe accorde-t-il à cette notion ?
Elle est primordiale pour nous, au cœur de toutes nos préoccupations. On a coutume de parler de “b to b to c” pour désigner les activités d’un fabricant comme Schmidt Groupe ; en somme un industriel qui commercialise ses produits auprès de son réseau de concessionnaires, lequel se charge de les vendre au grand public. Mais nous préférons très nettement, au sein de l’entreprise, parler de “H2H” (Human to Human) pour qualifier notre démarche ; celle-ci doit permettre d’établir une relation de confiance avec le consommateur, à charge pour nous de nous assurer que ce qu’il trouve en magasin correspond exactement à ce qu’il vient chercher. C’est la définition même du sur mesure.
Le sur-mesure ? Pourtant, on a coutume, dans la profession, d’utiliser ce terme pour désigner les cuisines conçues et fabriquées au millimètre près, pour épouser au mieux les formes de la pièce à laquelle elles sont destinées…
Bien sûr ; notre concept Perfect Fit, développé pour la marque Schmidt, correspond d’ailleurs parfaitement à cette définition. Mais celle-ci ne se limite pas à ces considérations uniquement “techniques”… Pour Schmidt Groupe, le véritable sur mesure consiste à savoir demeurer à l’écoute des envies et des besoins du client, afin de lui proposer une cuisine qui lui ressemble ; un peu à la manière de Sony, dont le slogan des années 80, “J’en ai rêvé, Sony l’a fait”, résume parfaitement notre conception du sur mesure.
C’est la raison pour laquelle nous ne faisons pas de cuisines dites “en stock” : car nous attendons de cerner les attentes du consommateur et son mode de vie avant de fabriquer le produit qui lui convient. Et la réussite de ce projet, qui place l’Humain au cœur de nos préoccupations, passe par une démarche Employeur parfaitement rodée. Il nous incombe donc de capitaliser sur les forces vives qui sont dans nos magasins (plus de 3000 personnes répartis dans 720 points de vente en Europe). Aussi avons-nous créé l’an passé une politique de gestion des talents baptisée Marque Employeur. Inspiré du concept de “symétrie des attentions” (qui postule que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est égale à la qualité de la relation de cette même entreprise avec ses collaborateurs), celle-ci nous permet de dynamiser et optimiser le potentiel humain de nos réseaux de partenaires concessionnaires.
Le rangement : un vecteur de croissance prometteur pour Schmidt Groupe
En somme, un concessionnaire épanoui est un concessionnaire efficace…
C’est une schématisation un peu simple de notre dispositif de Marque Employeur. Cela va bien plus loin : le but à terme est de faire en sorte que, d’ici quelques années, les magasins Schmidt et Cuisinella soient partout reconnus comme des lieux qui offrent au consommateur, par la compréhension de ses attentes et de ses besoins, une véritable expérience de vie. Celle-ci sera dispensée par nos collaborateurs, qui portent l’ambition du Groupe auprès du grand public et sont les piliers de son développement. L’objectif n’est ni plus ni moins de devenir, en 2025, le groupe réunissant les marques européennes préférées des consommateurs en matière d’aménagement sur mesure de l’habitat.
Cette ambition inclut-t-elle la marque Cuisinella ?
Naturellement. Cuisinella a déjà dépassé les frontières de l’Hexagone et est présente en Belgique. Elle a vocation, à terme, à prendre une dimension internationale d’envergure, à la manière de Schmidt ; de fait, les deux marques ne se cannibaliseront pas, avec leurs positionnements respectifs différents. A ce jour, Schmidt Groupe réalise 15 % de son chiffre d’affaires à l’export : tout reste à faire dans ce domaine !
La volonté de se projeter en Europe à-travers les deux marques ne nous fait cependant pas perdre de vue le marché français. Nous comptons à ce jour 550 points de vente (300 Schmidt et 250 Cuisinella) sur le territoire national. Or nous estimons qu’en terme d’occupation d’espace, nous pouvons encore ouvrir, à minima, 150 nouveaux magasins : 90 Cuisinella et 60 Schmidt.
L’objectif est donc de poursuivre le maillage du territoire national et d’exporter toujours plus notre business et notre savoir-faire dans l’univers de l’habitat : cuisine et rangement.
Arcos Loft, collection Elégance, de Schmidt
Le rangement, justement : parlons-en. Le réseau de magasins Placard Schmidt se développe-t-il à votre satisfaction ?
Le marché du rangement, qui représente, d’après les chiffres de l’IPEA, 3 MDS € (contre 2,5 MDS € pour la cuisine) suscite toutes les convoitises. Pourtant, et de manière assez paradoxale, il compte peu de gros acteurs, à la différence de la cuisine d’ailleurs. Schmidt Groupe nourrit donc de grosses ambitions sur ce marché qui nécessite une vraie maîtrise industrielle, ainsi qu’un savoir-faire en matière d’accompagnement du consommateur et d’appréhension de ses besoins. En ce qui nous concerne, il est toutefois encore un peu tôt pour tirer des conclusions sur le développement de ce secteur en devenir. Pour l’instant, nous ne comptons que 8 magasins Placards Schmidt, 100% dédiés au rangement ; en revanche, 100 % de nos points de vente Schmidt et Cuisinella dédient une partie de leur temps et de leur espace de vente à cette activité. Je dirais donc qu’en ce qui concerne le réseau Placards Schmidt, nous sommes dans une phase d’expérimentation : Proof of Concept, comme on dit dans la langue de Shakespeare.
Le premier objectif, pour développer ce segment, est de se faire connaître : les gens ne savent pas encore, au niveau local comme national, que Schmidt conçoit et pose des bibliothèques, des rangements, du dressing, etc. Il convient ensuite de mettre en avant notre modularité et notre qualité produits dans ce domaine. Je dois ajouter que les premiers retours sont très encourageants et nous incitent à poursuivre dans cette voie…
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