Le rachat de son fournisseur SOMEPAN, annoncé le mois dernier, est l’occasion de faire un point sur Archea. Rencontre avec Christophe Leriche, directeur du développement de l’enseigne toulousaine.

ARCHEA ANNONCE LE RACHAT DE SOMEPAN

« Archea pourrait élargir ses horizons »

Pour commencer, pouvez-vous nous raconter la création d’Archea ?

Tout commence dans les années 1984 / 1985, lorsqu’un industriel crée sa propre marque-enseigne, baptisée « Les As du Placard », pour avoir des relations directes avec les distributeurs. Le réseau s’est étoffé durant une dizaine d’années, pour atteindre une trentaine de magasins… En revanche, ce fabricant peinait à développer le créneau des portes coulissantes comme il l’aurait sans doute fallu, et le contrat d’exploitation de ces points de vente, qui reposait sur la franchise avec obligation d’acheter à 100 % les produits de l’industriel, est progressivement devenu trop contraignant pour quelques distributeurs du réseau qui, par exemple, ne pouvaient justement pas proposer une offre efficace en portes coulissantes : cette famille de produits était pourtant en pleine croissance. Ces franchisés As du Placard se sont donc réunis pour créer, ensemble, la société SEA : désormais, l’obligation d’achat concerne seulement 80 % de l’offre. En 2000, l’appellation
« Les As du Placard » est délaissée : les associés lancent à la place l’enseigne « Archea » dont le nom, selon eux, symbolisent davantage la diversification de l’offre, à la place d’un terme « placard » jugé trop réducteur. Pour ne pas désorienter le consommateur, la baseline « Les As du Placard » est tout de même conservée jusqu’en janvier dernier. Aujourd’hui, Archea est dirigé par 10 associés, qui possèdent chacun un magasin ; Marc Beille en est le gérant, et je suis moi-même directeur du développement. Le réseau se compose d’une cinquantaine de magasins répartis en France, dont quinze implantés en région parisienne ;
il affiche une belle croissance, puisqu’il a enregistré + 7 % l’année dernière (HT).

Quel est le concept de l’enseigne ?

Je le résumerai ainsi : Archea dépasse le concept du rangement, pour s’inscrire dans celui de l’agencement. L’enseigne ne propose ainsi que du sur-mesure ; ses commerciaux sont des concepteurs, et ses poseurs sont intégrés, menuisiers de formation : cela est très rassurant pour le client. Avec un panier moyen à 3 700 euros (HT), elle se positionne sur les segments du moyen / haut de gamme, et sa clientèle est essentiellement composée de CSP+ et de propriétaires (surtout pour du renouvellement). Son cœur de cible : les quinquagénaires.

Comment est agencé un magasin type ?

Sur 120 m² en moyenne, il présente une petite dizaine d’expositions : leur nombre est volontairement limité pour privilégier la mise en ambiance (une chambre à coucher « haut de gamme », par exemple, intégrant de la déco). L’idée est que le visiteur puisse avoir un aperçu global de tout ce que nous sommes capables de faire, en parcourant un chemin précis. Dans cette optique, nous sommes également en train de mettre en place des tablettes dans les points de vente.

Quelles zones investit-elle ?

Nous ciblons les villes de 100 000 habitants et plus… De manière générale, nous sommes bien présents sur les agglomérations de 200 000 habitants. A cela près qu’Archea n’est pas encore bien implantée à l’Est de la France : ce sont des zones que nous travaillons.

Parlez-nous, justement, de vos objectifs en termes de développement…

Sur le concept actuel, nous pensons que le maillage complet peut être atteint à 65 – 68 magasins, ce qui peut être atteint d’ici cinq ans, en ouvrant 2 à 3 magasins par an (notre rythme habituel, excepté durant les 2 dernières années où les créations ont exactement compensé les départs). Au-delà de ce maillage, nous pourrons aussi – pourquoi pas ? – investir des zones plus petites, ou nous installer dans des points de vente multi-activités (spécialistes parquets par exemple). Mais dans tous les cas, nous voulons prendre notre temps : il faut rester maître de notre destin.

Comment recrutez-vous vos franchisés ?

Selon les opportunités, au moyen de sites Internet spécialisés dans le recrutement de franchisés… En revanche, nous ne faisons pas les salons de la franchise, pour la simple et bonne raison que nous avons du mal à y trouver des candidats susceptibles d’avoir des emplacements dans les villes qui nous reste à pourvoir… Concernant le profil des franchisés, nous privilégions les personnes issues d’autres secteurs que celui du meuble (hôtellerie, industrie…) L’important, en plus de savoir manager de petites équipes, est d’être très rigoureux ! C’est une attitude qui porte ses fruits : chez Archea, un magasin mature – qui a donc à peu près 5 ans – réalise environ 50 % de son chiffre d’affaires grâce au bouche-à-oreille et aux achats complémentaires d’anciens clients. Signalons, enfin, que nous proposons des formations internes pour les dirigeants de magasins et leurs vendeurs, qui comprend notamment la visite du site de la SOMEPAN et une immersion dans nos points de vente existants.

Que représente, pour vous, la concurrence des cuisinistes, de plus en plus nombreux à s’engouffrer sur ce créneau du « rangement » ?

Effectivement, nous sentons leur présence sur notre marché. En revanche, l’agencement, au-delà du rangement, est vraiment un métier à part : chez Archea, nous passons deux heures à monter un projet ! Je ne pense pas que cela soit le cas des cuisinistes, pour cette famille de produits… Par ailleurs, nous possédons l’outil industriel, qui plus est perfectionné. Cela dit, la présence des cuisinistes crée tout de même une émulation, qui nous est bénéfique. De manière générale, il faut de la concurrence, car être seul sur un marché de niche peut être parfois difficile.

Avec quels fournisseurs travaillez-vous ?

Nous en avons quatre, installés sur toute la France : SOMEPAN, le principal, puis Cordelier (situé en Région parisienne), France Rangement (Isère) et Arts et Rangements (Yonne). Chacun a ses spécificités, notamment en termes de coloris.

Venons-en justement au rachat de SOMEPAN… A quelle logique cela obéissait-il, et quelles sont vos ambitions ?

Nous étions l’un des principaux clients de ce fabricant spécialisé dans la conception d’aménagements sur-mesure, dont 90 % de la production nous était donc destinée. En devenant notre filiale, elle nous permet de disposer, désormais, d’un outil industriel, de le maîtriser, et d’élargir nos horizons :
un jour, nous aurons peut-être la possibilité d’aller chercher des clients sur d’autres familles de produits que le pur rangement… Par exemple, nous sommes en train de réfléchir sur des prototypes de bureau à domicile, qui apporteraient une véritable innovation ! Actuellement, SOMEPAN réalise 2,3 millions de chiffre d’affaires : j’estime que nous pouvons l’amener facilement à 3 millions. L’usine est installée sur 5 000 m² couverts… mais possède 15 000 m² de terrain. Voilà qui ouvre la voie à de belles perspectives !
[Propos recueillis par E.B.]