Dans ce grand entretien, Paul Rom, président de la société belge éponyme, évoque les défis qui se présentent aujourd’hui à une industrie telle que la sienne, mais aussi la concurrence, le partenariat essentiel avec les partenaires, l’arrivée de l’enseigne Living Rom… et le lien particulier que le fabricant entretient avec le marché français.
Lorsque l’on est industriel sur un segment particulièrement concurrentiel, face à des produits à bas coût venus de loin, quelle ligne de conduite adopte-t-on pour se démarquer ?
Cette grande concurrence d’Asie, que vous évoquez, est une chance… parce que finalement, elle nous oblige à nous réinventer. Alors que celle-ci était particulièrement intense, il y a 25 ans de cela, nous avons eu une profonde réflexion : allait-on délocaliser en Chine, ou devions-nous nous remettre en cause, comme nous l’avions déjà fait dans le passé ? Nous avons choisi la deuxième solution. Du coup, la question n’était pas de savoir comment nous allions vendre le plus de canapés possibles, mais comment nous pouvions avoir un rôle sur le marché, afin de donner à nos client la possibilité de générer des paniers importants et rentables. C’est quelque chose de très différent. Et là, je ne parle pas de produits de luxe ni même forcément haut-de-gamme, mais plutôt de produits étant capables d’apporter une plus-value au sens propre du terme.
Justement, comment penser la plus-value pour un produit tel que le rembourré ?
A première vue, elle n’est pas évidente. Un siège est un ensemble composé d’une assise, d’un dossier d’accoudoirs, etc., qui doit avant tout être confortable. Donc effectivement, la question de savoir quelle plus-value apporter à cet ensemble peut paraître difficile. Mais elle est aussi difficile lorsqu’il s’agit d’une armoire, d’un lit, ou du meuble en général !
Déjà, je dirais que de manière globale, un fabricant européen doit toujours réfléchir à maximiser la plus-value de ses produits, en minimisant le surcoût par rapport à une production asiatique. Celui qui arrive à combiner les deux aspects est gagnant.
Cela dit, la plus-value se joue sur le plan émotionnel, en ce sens où c’est le consommateur qui la perçoit et y est réceptif. Le danger, alors, est que l’industriel n’ait pas la même perception que lui. Ce dernier doit donc essayer, se tromper, essayer, se tromper… Chez Rom, ainsi, je ne peux pas dire que toutes les innovations que nous avons apportées au fil des années ont eu le succès espéré ; mais lorsqu’une innovation échoue, cela nous donne encore plus envie d’en lancer une autre, pour corriger le tir ! Rappelons, à ce propos, qu’il y a deux sortes d’innovation : l’innovation dans la continuité (une évolution d’un produit, d’un concept) et l’innovation radicale, qui permet de présenter des produits que personne n’a jamais vus. J’avoue que c’est la seconde que je préfère, même s’il est très important d’optimiser des choses que nous avons déjà lancées, car les gens ont besoin de continuité dans l’évolution.
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La réussite de ces innovations dépend aussi beaucoup du distributeur…
Parfaitement. Lorsque l’on innove, on prend un risque car, bien évidemment, on ne se contente pas de demander au consommateur ce qu’il souhaite pour ensuite élaborer cette innovation : il s’agit plutôt d’être visionnaire. Ainsi, dans cette prise de risque inévitable, nous avons besoin du soutien des magasins. Lorsque nos distributeurs font confiance à notre façon de créer, c’est un privilège énorme. Mais c’est une condition, aussi, pour pouvoir mettre au point une innovation. De l’idée à l’innovation, il y a une différence fondamentale… Nous avons besoin de l’envie des distributeurs d’essayer avec nous. La plupart du temps, cela fonctionne, donc à la fin c’est assez rentable ! La nature de ce partenariat est donc une condition essentielle. En deuxième lieu, pour en revenir à la notion de plus-value, nous considérons que celle du vendeur est cruciale.
Nous voici donc à évoquer l’enjeu de la formation des vendeurs : quelle est votre vision des choses ?
Chez Rom, nous avons construit notre offre pour être exposée en magasin traditionnel : notre produit est vraiment fait pour ça, mais il a aussi – l’idée va dans les deux sens – besoin de ça. Si bien qu’il serait impossible que l’on décide demain de vendre nos produits sur Internet… Pour aller plus loin, disons que nos produits, pour valoriser leur plus-value, ont besoin de la plus-value d’un bon vendeur : la qualité du discours et l’engagement de ce dernier sont cruciaux. Tout simplement parce que c’est lui qui, à la fin, fait la différence, en expliquant au consommateur la fameuse valeur ajoutée du produit, qui ne se perçoit pas à première vue… Les vendeurs sont donc très importants pour nous mais aussi, évidemment, pour le distributeur. Je pense ainsi que tout l’ensemble du secteur a tout intérêt à mener des réflexions pour optimiser ce maillon ; nous le savons tous, il y a beaucoup de lacunes sur le plan de la formation. Savez-vous qu’en Allemagne, à Cologne, il y a une grande école dédiée à cela ? Les gens qui en sortent ne sont pas d’excellents vendeurs, ils sont avant tout de très grands connaisseurs du meuble… Lorsque je vois cela, je me dis qu’il est temps que les acteurs des autres pays réfléchissent à la manière dont on peut construire un tel bagage aux vendeurs, aux jeunes, etc. Est-ce le rôle, la réflexion individuelle de chaque industriel, d’un groupe d’industriels ou d’une autre structure ? Je l’ignore. Mais ce qui est sûr, c’est que les vendeurs bien formés constituent le premier capital du commerce physique, que l’on parle d’un seul magasin ou d’un réseau étendu sur le pays.
Siège Rom à Eupen.
Concrètement, quels sont les grands enjeux, à moyen terme, pour une entreprise comme Rom ?
Premièrement, à notre niveau, nous devons trouver des solutions pour éviter que les augmentations de salaire ne se répercutent trop sur le prix de nos produits ; cela, essentiellement, en optimisant l’automatisation. Au niveau de l’organisation, nous devons rester fiables et efficaces à tous les niveaux, que ce soit sur des produits personnalisés ou en fabrication de série. Ensuite, sur le plan commercial – nous venons de l’évoquer – il faut que nous réfléchissions sans cesse à l’aide que nous pouvons apporter pour que le consommateur ait en face de lui un vendeur très instruit et motivé. Au niveau du marketing, la question essentielle est celle de la marque, et comment la gérer en tant que telle.
Comment la considérez-vous donc, cette question de la marque ?
Nous savons qu’il y a trois cas de figure : les produits blancs, les produits estampillés de la marque propre de l’industriel et enfin ceux qui sont vendus sous MDD. Chez Rom, nous jouons actuellement à fond sur la troisième. Mais je ne pense pas que nous pourrons encore le faire dans dix ou quinze ans. Pourquoi ? Parce qu’une marque, c’est surtout une promesse de qualité. Dans la tête du consommateur, l’authenticité, l’histoire d’un produit jouent un rôle de plus en plus important… L’environnement et la santé sont des aspects qui intéressent aujourd’hui fondamentalement les gens, mais ils veulent aussi connaître l’histoire du produit qu’ils vont acheter, et des personnes qui ont fait ce produit. Et si vous voulez répondre idéalement à ce besoin, il est mieux d’avoir une marque. On le voit bien sur Internet : les marques remportent globalement plus de crédit comparé aux MDD, qui restent d’ailleurs fictives. Cela dit, nous n’allons évidemment pas dire qu’à partir de demain, nos produits seront désormais des produits sous marque. Nous connaissons tous le « problème » des marques dans le secteur du meuble et il est certain que chez Rom, nous considérons cette question avec les yeux de notre partenaire commerçant. Nous trouverons donc des dispositifs parallèles pour donner à ces commerçants, intéressés par une marque Rom, la possibilité de travailler avec, tout en continuant d’offrir des solutions à ceux qui préfèrent vendre nos produits sous MDD. Ce sera un long processus, qui débutera certainement dans un an…
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