Concept, résultats, objectifs de développement, communication… Le point sur l’actualité de l’enseigne avec son dirigeant. 
Xavier Rondeau : « Le concept, mature, est prêt à s’étendre »
Pour commencer, pouvez-vous nous dresser un état des lieux du réseau ?
Nous serons à 23 magasins d’ici la fin de l’année : en 2015, 4 points de vente (Saint-Etienne, Toulouse, Troyes, Nîmes) nous auront rejoints. L’enseigne s’implante sur des locaux de 600 à 1 000 m², idéalement installés au cœur de zones de 50 000 habitants minimum : cela peut être en périphérie de villes, ou dans des zones dédiées à l’équipement de la maison.
Vous avez mené, ces dernières années, un gros travail sur le concept et l’identité de l’enseigne. Est-il abouti, aujourd’hui ?
Le concept Story est en effet arrivé à maturité. J’ai racheté l’enseigne il y a une douzaine d’années, alors qu’elle ne parvenait pas à faire face à la montée en puissance des grandes enseignes jeune habitat [elle était à l’origine positionnée sur ce territoire, et s’exprimait sous forme de corners, ndlr] ; le temps de restructurer l’ensemble de la société, durant 2 années environ, et j’ai pu commencer à construire un réseau « neuf », vierge de tout historique… Il aura ainsi fallu 10 ans pour pouvoir envisager, désormais, un développement régulier sur des bases solides et une identité forte.
Justement, sur quels éléments Story fonde sa spécificité ?
2 sont essentiels : personnalisation et démocratisation. Avec une offre composée, à 55 %, de produits exclusifs, Story offre des ambiances personnalisées, adaptées à plusieurs budgets. Jusqu’ici, la personnalisation était plutôt réservée à l’élite… Il s’agit de faire changer cela. Aujourd’hui, nous avons plusieurs types de clients : cela va du jeune couple qui a dépassé le statut de primo-accédant, voulant aujourd’hui se faire plaisir, aux « jeunes seniors » ou seniors qui désirent aux aussi changer leur mobilier, mais avec des produits dans l’air du temps, plus accessibles chez nous que dans les enseignes haut de gamme. Ainsi, désormais, l’enseigne Story n’a plus de connotation « jeune habitat » : nous drainons une clientèle très large. Pour preuve, alors que le panier moyen était de 400 euros il y a 10 ans, il atteint aujourd’hui 2 200 euros (décoration comprise).
Comment constituez-vous l’offre de l’enseigne ?
Nous avons une cinquantaine de fournisseurs, tous européens, chacun étant sélectionné sur ses spécificités (fabricants français ou portugais pour le bois, espagnols pour la céramique, italiens pour les salons en cuir…) et sur leur capacité à fournir des collections personnalisables. Et nous privilégions donc les partenariats forts afin qu’ils puissent nous offrir des collections exclusives.
Concernant le made in France, nous le choisissons dès que possible, mais comme vous le savez, certaines typologies de produits ne sont pas / plus fabriquées dans l’Hexagone… Mais toutes nos gammes sont « au moins » européennes, et nous le mettons en avant.
Vous avez mis en place, en test, des corners literie dans 5 magasins. Quels sont vos objectifs sur cette famille de produit ?
Jusqu’alors, Story proposait essentiellement des séjours et salons : chacune de ces familles génère actuellement 40 % du CA global, les 20 % restants étant également répartis entre les chambres et la « boutique ». Concernant cette dernière catégorie, nous n’avons pas vocation à étoffer l’offre, car les produits de décoration servent uniquement à mettre le meublant en ambiance, générer des achats d’impulsion et du trafic. En revanche, comme vous le savez, la literie est une famille stratégique. Nous avons donc mis en place des corners dans les points de vente de plus de 800 m², où nous exposons, sur environ 60 m², 3 à 4 literies fixes et 2 modèles de relaxation. Nous allons pouvoir faire un premier bilan de ce nouveau concept en fin d’année, pour pouvoir passer à la vitesse supérieure en 2016… A ce jour, ces tests sont très concluants.
Pour cette activité, nous travaillons avec André Renault, qui nous a développé une gamme exclusive : un modèle qui, a priori, nous satisfait, car comme je le disais précédemment, nous préférons ne pas multiplier les fournisseurs sur une même famille de produits, afin de pouvoir mettre en place des partenariats forts.
Aujourd’hui, quel est le profil d’un franchisé Story ?
J’ai construit ce réseau, sur les 10 dernières années, avec des cadres en reconversion pour lesquels le monde du meuble était assez méconnu. Logique, car lorsque vous allez voir les distributeurs de meubles avec un concept d’enseigne certes alléchant, mais n’ayant pas encore fait ses preuves, vous avez du mal à les convaincre de vous suivre ! J’ai donc développé le réseau, jusqu’à ce jour, avec des entrepreneurs dépourvus de préjugés, en leur apprenant tous les « rudiments »
de ce secteur bien spécifique. Maintenant, au bout de toutes ces années, que le concept a des bases solides et que les résultats sont là, des professionnels du meuble commencent à s’y intéresser. Et cela tombe bien. Ainsi, depuis 2 ou 3 ans, Story continue de s’étendre avec des franchisés issus de la profession. Je constate notamment que bon nombre de candidats ont déjà plusieurs magasins sous d’autres enseignes, et se tournent vers la nôtre pour remplacer un concept en fin de vie ; nous avons aussi affaire à des spécialistes positionnés sur une seule famille de produit, qui veulent étoffer leur offre. Enfin, il y a certains indépendants qui font le choix de s’adosser à un concept fort, global, complètement marketé.
Justement, quels services l’enseigne offre à ses magasins ?
Déjà, j’évoquerais de nouveau le principal point fort de notre concept : la composition de l’offre. Nous savons qu’aujourd’hui, il est difficile de créer une identité sur une zone en n’ayant pas de produits exclusifs et travaillés… Avoir des gammes spécifiques est une priorité pour nous, et c’est ce que viennent chercher avant tout nos investisseurs.
Ensuite, la formation est très importante : produits, logiciel de gestion commerciale, aspect technique… Tous ces domaines sont concernés par la formation chez Story, que nous effectuons de manière collective ou par magasin avec des personnes dédiées. Nos forces de ventes doivent avoir un niveau de compétence suffisant pour prendre des parts de marché sur leur zone, en se démarquant de leurs concurrents !
Enfin, la communication est primordiale. Déjà, nous continuons d’éditer un catalogue annuel : cet outil a été abandonné par beaucoup d’enseignes, ce que je déplore car je crois que c’est un support encore très important pour le consommateur, qui est encore attaché au papier. Par ailleurs, cet outil permet de mettre en avant la largeur de la gamme (styles, familles de produits, prix). S’y ajoutent 6 dépliants dans l’année, des campagnes locales si besoin, et toute la stratégie digitale. Nous avons refondu le site internet, qui a pour but, avant tout, de générer du trafic en magasin (il n’est pas marchand). Ensuite, l’accent est mis sur les réseaux sociaux. L’objectif, l’année prochaine, est de finaliser ce dispositif qui associe l’ensemble de ces outils, afin de nous permettre de nous constituer une base de données et faire de l’animation autour… Enfin, depuis 2 ans, nous investissons dans certains titres de presse déco grand public.
Tout cela, couplé à des prestations informatiques poussées – nous nous efforçons de fournir un vrai travail en amont – a été conçu afin de permettre au dirigeant de magasin et au vendeur Story de se concentrer avant tout sur leur premier métier : vendre !
Comment envisagez-vous l’avenir ?
Le concept Story étant maintenant bien établi, il doit se développer. L’objectif, à moyen terme, est d’avoir un réseau de 60 magasins. Des magasins stables, pérennes, homogènes : notre réseau est particulièrement solidaire, ses adhérents sont impliqués, attachés à l’enseigne, et je crois que c’est, entre autres, le secret de la réussite. Je veille donc à maintenir cette cohésion, avec mon équipe, en continuant de cultiver cette proximité avec nos dirigeants de magasins [Story a obtenu plusieurs labels de satisfaction adhérents, ndlr].
Je vois l’avenir avec optimisme, sachant qu’aujourd’hui, la transition est faite, Story met en avant sa nouvelle identité – après avoir souffert, il faut le dire, d’une image un peu écornée – et sait surprendre les gens. Des acteurs majeurs du métier nous ont fait confiance… Nos points de vente réalisent aujourd’hui de 1 à près de 3 millions d’euros par unité, avec une marge supérieure à la moyenne de la profession. Et sur 2015, Story devrait enregistrer une progression de + 30 % à + 35 % à surface évolutive (+ 3 % à + 5 % à surface constante) : tout cela prouve que nous avons réussi notre pari !
[Propos recueillis par E.B.]