Le salon du Meuble de Shanghai et sa manifestation associée Maison Shanghai ouvriront leurs portes du 9 au 12 septembre 2019. Parmi les tendances fortes de cette 25e édition, on note une volonté du salon d’attirer une offre qui monte en gamme, pour répondre aux aspirations nouvelles des acheteurs chinois. Une opportunité, et un défi relevé par les 11 fabricants français présents dans la collective du GEM, pour porter haut la bannière My Furniture is French.
Même si la croissance chinoise connaît un « atterrissage en douceur », qui l’a faite ralentir de + 10 % en moyenne ces dernières années à + 6,5 % actuellement, le marché chinois reste dynamique, et reste la première opportunité de croissance à l’export pour les fabricants européens et donc français. Une tendance qui se traduit dans les bons résultats du salon international du meuble de Shanghai (Furniture China, qui se tient au Shanghai New International Expo Center) et de sa manifestation associée Maison Shanghai, positionnée sur l’accessoire de décoration, qui se tient au Shanghai World Exhibition and Convention Center. En 2018, pour leur 24e édition, les deux salons ont atteint un nouveau record de fréquentation, avec 166 500 visiteurs contre 151 000 en 2017 (+ 10 %), dont près de 22 000 visiteurs internationaux en provenance de 132 pays, contre 17 000 en 2017, ce qui représente 13 % du total et une progression de 24 %.
Le nombre total d’exposants, lui, se maintient au niveau très élevé de 3500 au total pour les deux manifestations, un nombre inchangé pour la 25e édition qui se profile en septembre.
Au sein de Furniture China, le meuble est scindé en trois grands secteurs, dont deux réunissent les fabricants chinois : le secteur contemporain, qui s’étend sur 2 halls indoor et 8 pavillons outdoor, et le secteur design, qui réunit l’offre des entreprises confirmées et des studios émergeants chinois, qui est en développement : après l’ouverture d’un troisième hall indoor en 2018, ce dernier secteur représente aujourd’hui 150 exposants dans 3 halls indoor, soit 36 000 m2 d’exposition. Quant au troisième grand secteur du mobilier, il s’agit de celui consacré aux marques internationales, d’Asie, d’Europe, d’Amérique du Nord ou de Scandinavie, ce qui représente aujourd’hui 220 marques en provenance de 24 pays, réunies dans 2 halls indoor et 3 pavillons outdoor. Son développement est l’un des grands objectifs du salon, pour élever le marché chinois au rang des meilleurs standards internationaux. C’est dans ce secteur qu’exposent les 6 représentations collectives nationales, italienne, française organisée par le Groupe des Exportateurs de Meubles (GEM), belge, singapourienne, sud-coréenne et malaysienne.
Boutique U-Living Suzhou (Fermob)
Une montée en gamme du marché chinois
Cette 25e édition de Furniture China et Maison Shanghai devrait confirmer une tendance majeure et un axe stratégique pour les fabricants français : « Depuis les dernières éditions, nous constatons que le marché chinois monte en gamme, autrement dit il y a aujourd’hui un grand nombre d’acheteurs, de distributeurs, d’agents, qui sont très avisés, et de très bons connaisseurs du meuble haut de gamme, des grandes marques et des cultures de chaque pays, déclare Stéphanie Roussin, chargée de mission au GEM et responsable de la collective de Shanghai. Les clients finaux chinois, de plus en plus nombreux à atteindre un niveau de vie européen, sont demandeurs de produits de qualité. C’est un signal très important pour les fabricants français qui veulent se développer sur cet immense marché. » Pour répondre à cette évolution de la demande, les fabricants chinois ont fait d’énormes progrès en termes de création, de design, et de techniques de fabrication, en investissant dans des procédés numériques, qui leur permettent de fabriquer en grande série, en respectant des standards de qualité et des délais de fabrication. De ce fait, ils se situent aujourd’hui au niveau des bons fabricants européens, mais avec des coûts de fabrication et salariaux qui augmentent. « En raison de ce nouveau contexte, les fabricants français sont devenus nettement plus compétitifs en prix, c’est l’une des bonnes nouvelles de ce nouveau contexte de consommation chinois », ajoute la chargée de mission du GEM. Moins obnubilés par la consommation à outrance, davantage attentifs à la qualité des produits, les consommateurs chinois sont aussi de plus en plus sensibilisés à l’achat responsable, et aux initiatives de développement durable. A titre d’exemple, le salon a lancé en 2018 un nouveau prix, le « Green Bouth Construction Award », qui encourage les exposants à utiliser des matériaux durables et recyclables, pour réduire la production de déchets dans la réalisation de leur stand, 18 d’entre eux ayant été distingués lors de l’édition passée.
Stand Ligne Roset.
De nouvelles opportunités pour la French Touch
Dans ce contexte, les exposants français de la collective du GEM (voir encadré), réunis sous la bannière « My Furniture is French », ont plus que jamais leur mot à dire, pour répondre à ces nouvelles attentes en termes de qualité et d’exclusivité. « Nos produits sont le plus souvent made in France, c’est-à-dire fabriqués dans le respect d’un ensemble de normes de qualité et de sécurité – par exemple avec des panneaux à faible teneur en formaldéhyde – ce qui un élément de réassurance pour les acheteurs chinois, ajoute Stéphanie Roussin. Ils ont aussi ce bon goût, cette créativité, ce design français qui créent de la différenciation sur un marché qui s’uniformise. » La collective du GEM 2019 réunira 11 fabricants industriels, sur un stand collectif de 1100 m2, avec une augmentation significative de surface d’exposition pour certains – Fermob passe de 50 à 100 m2 – et l’arrivée de trois membres supplémentaires : Alsapan dans le meuble meublant, et le groupe Cofel avec la marque Epeda ainsi que Ebac pour la literie. « Nous sommes déjà bien présents en Chine avec notre division revêtement de sol Alsafloor, déclare Franck Taubert, directeur commercial export du groupe Alsapan. Notre objectif sur Furniture China est de nous appuyer sur cette expérience pour développer nos ventes de meubles, en faisant affaire avec les grandes enseignes de distribution chinoises, et de toute la zone Asie-Pacifique. » Le groupe Alsapan, qui propose une offre de mobilier meublant en panneaux de particules bas formaldéhyde avec des finitions d’esprit très français, dispose déjà d’une équipe de 8 personnes sur le marché chinois, et de bureaux implantés dans le sud du pays, à Shenzhen.
Pour le groupe Cofel, exposer à Shanghai est une étape essentielle d’une stratégie globale de développement de l’export, comme l’explique son directeur international Guillaume Bages : « Nous exposons avec notre marque haut de gamme Epeda, qui a une image de qualité française premium et de luxe abordable qui correspond aux attentes actuelles des consommateurs chinois exigeants, et des autres pays de la zone Asie-Pacifique, explique-t-il. Nous avons déjà engagé des démarches auprès des distributeurs asiatiques, et des acteurs locaux du contract et de l’hôtellerie, où nous avons une forte légitimité en tant que fournisseur important du groupe Accor. » Nouveau venu dans la collective, Cofel a dernièrement inauguré une usine performante qui lui permet de garantir des volumes de production, et compte sur des synergies possibles avec les clients et partenaires locaux des autres exposants pour accélérer son développement. Également nouveau venu dans la collective, Ebac mettra en avant sa large gamme de sommiers cadres à lattes, sommiers de relaxation et matelas haut de gamme.
Stand Demeyère.
Un laboratoire pour le digital
Pour l’ensemble des exposants français, le fait d’exposer collectivement avec le GEM présente l’avantage d’une visibilité accrue sur un immense salon, et de pouvoir être identifié facilement au sein d’une offre de facture française. Pour cette édition 2019, le stand proposera une scénographie rappelant des maisons individuelles, et un café French Furniture où on retrouvera les tables et chaises de style bistrot familières pour les touristes étrangers. Au-delà, le GEM fournit aussi un accompagnement stratégique aux entreprises sur le marché chinois, grâce à la structure China Benchmark, qui joue le rôle d’interface entre les exportateurs français et les acheteurs et prescripteurs chinois. Une stratégie qui porte ses fruits : tandis que le salon accueillera sa douzième collective du GEM, Fermob dispose aujourd’hui de 5 magasins en propre et d’une dizaine de points de vente, tandis que Ligne Roset a déjà ouvert 28 magasins à sa marque en Chine. Le GEM accompagne aussi les entreprises françaises dans le domaine de la stratégie digitale : « Le e-commerce est extrêmement développé en Chine, puisque 800 millions d’internautes ont acheté pour 900 milliards d’euros de produits en 2018, essentiellement avec leur mobile, ajoute Stéphanie Roussin. Nous conseillons nos entreprises dans l’espace numérique, essentiel pour réussir en Chine, un pays très en avance qui est un laboratoire de ce qui se pratiquera demain en Europe. » Avoir longtemps tout misé sur les exportations, les autorités chinoises misent dorénavant sur la consommation intérieure pour se donner un nouveau relais de croissance, en procédant notamment à une baisse des taxes sur les importations. Aux fabricants français d’en profiter.