Fermob : l’identité de marque comme rempart contre la crise

Pour le leader du mobilier d’extérieur français, le confinement de mars 2020 a été à la fois un choc et un ordre de mobilisation. C’est ce qu’a rappelé Bernard Reybier, PDG du groupe Fermob, en ouverture du webinaire du 4 mars dernier, destiné à faire un point sur la situation de l’entreprise. « Le confinement est tombé juste après le 15 mars, la date pivot où les magasins sont livrés et où commencent les ventes de la saison avec les premiers beaux jours, explique-t-il. Mais, après un moment de sidération, et une journée seulement de fermeture, tout le monde a voulu reprendre le travail, et les 5 000 commandes en cours ont toutes été traitées. » On connaît la suite : dès la fin du confinement, le secteur de la maison a pleinement profité du transfert des dépenses qui n’ont pas été effectuées dans les voyages, les restaurants et les loisirs.

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Le plan triennal de développement maintenu

Une reprise dont Fermob a profité à plein, puisque dès la mi-août, l’entreprise avait déjà renoué avec ses résultats de 2019. « En conséquence, nous pouvons prolonger notre plan triennal d’investissement, d’un montant de 12 millions d’euros, ajoute le dirigeant. Nous comptons rapidement renouer avec notre croissance structurelle à deux chiffres. » Ces investissements porteront notamment sur l’accroissement des capacités de production du site d’Anneyron (Drôme), la mise à niveau de sa chaîne de finition, et sur l’acquisition d’un nouvel outil CRM de gestion du fichier clients plus performant. Pour poursuivre sa dynamique, Fermob mise sur ses points forts, ceux d’une entreprise familiale agile, qui défend une certaine idée de l’authenticité, ancrée dans la fabrication française, à l’origine de la création de 300 emplois*. Elle mise aussi sur l’export – 50 à 60 % de son chiffre d’affaires, avec notamment le rachat de son distributeur aux USA – et sur une stratégie qui a intégré l’environnement bien avant que ce thème ne devienne omniprésent : l’usine historique de Thoissey (Ain) fêtera cette année le 25e anniversaire de sa chaîne de finition « sans rejet » polluant, grâce à une technologie de peinture en poudre qui était une première à l’époque. L’entreprise doit pourtant faire face à une situation contrastée : « Le marché domestique se porte bien, et les ventes vont repartir de l’avant dès l’arrivée des beaux jours, en revanche le contract – hôtellerie, restauration, tertiaire – souffrent de la fermeture, du tourisme à l’arrêt et du télétravail, précise le directeur général Baptiste Reybier. Ce dernier secteur a baissé de 25 % à 15 % de notre activité, mais il devrait repartir dès le retour à une situation normale. »  

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Des mesures pour renforcer la relation clients

Cet exercice hors norme a amené Fermob à prendre des mesures pour être aux côtés de ses distributeurs et partenaires impactés. A destination du retail, l’entreprise a été particulièrement présente sur les réseaux sociaux, par des prises de parole dans le but de dynamiser le « web to store », une stratégie qui a porté ses fruits. Pour le secteur des CHR (Cafés Hôtels restaurants), elle a innové en créant un fond de soutien d’un montant de 300 000 €, en utilisant les budgets qui n’ont pas été dépensés sur les salons pour cause d’annulation. « Enfin, pour le client final, beaucoup de choses se sont passées sur Internet, explique Florence Ferrand, directrice de la marque et de la relation client. En effet, nous avons presque doublé nos ventes sur notre site marchand, ce qui a généré beaucoup de trafic, et nous a amené à traiter deux fois plus de demandes en ligne, de la part d’un client toujours plus demandeur de transparence. »

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Faute de pouvoir recevoir ses clients du monde entier, comme elle fait tous les ans en septembre, pour leur faire visiter son outil de production et présenter la nouvelle collection, l’entreprise a encore innové en organisant un événement en ligne alternatif, le « Colorarium ». En quelques semaines, des stands ont été installés pour mettre en scène et accessoiriser les produits, de même qu’un studio de tournage pour produire des vidéos sur les ateliers, les savoir-faire et la genèse des nouveaux produits, des contenus qui ont été mis en ligne. « Ce dispositif a permis à nos responsables de zones géographiques de recevoir en ligne nos distributeurs du monde entier, pour leur donner une vision très riche de notre marque », commente Aude Florimond, responsable marketing. Avec pour conséquence de passer de la règle du 10 à celle du 90 : au lieu de recevoir 10 % de ses clients pendant 10 minutes, comme c’est le cas sur les salons, l’entreprise a reçu 90 % d’entre eux pendant 90 minutes… ce qui ne remplacera jamais, cependant, la valeur d’une véritable rencontre physique, comme s’empressent de le dire les intéressés.

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L’importance de la création

Enfin, on ne pourrait pas évoquer Fermob sans parler de la création, une valeur fondamentale pour la réussite de la marque, gérée en direct par Bernard Reybier, qui fait aussi office de directeur artistique, avec le studio de création interne. « Notre équipe se compose de designers industriels issus des meilleures écoles, qui gèrent le développement des produits tantôt avec les créateurs extérieurs, tantôt en interne », explique Eric Bibard, responsable du Pôle design et développement de Fermob. Chaque année, quelque 250 idées de produits, toujours en relation avec l’évolution des usages, sont passés à la méthode de l’entonnoir, qui consiste à éliminer les moins pertinentes pour ne garder que les 60 meilleures, qui donneront les 30 nouveautés – produits ou extensions de gamme – de chaque collection annuelle. Fermob est aussi un grand coloriste : jusqu’aux années 1990, le mobilier de jardin n’existait qu’en blanc ou en vert « wagon », avant que le fabricant ne lance ses coloris mandarine, vert anis et vanille, inaugurant ainsi un élargissement sans limite de la palette, rendu possible par une technologie de finition adaptée. Le fabricant est ainsi parvenu à traduire l’une de ses valeurs cardinales, la joie de vivre au jardin, qui réunit aujourd’hui tous les fans de la marque – 115 000 « fermobpeople » inscrits sur la page fermobpepole.com – dans le monde entier.

*Le groupe Fermob emploie aujourd’hui 400 salariés sur ses trois sites de production, pour un chiffre d’affaires de 76 millions d’euros en 2020.

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[Zoom]

Aplô, la lampe à vivre selon Fermob

Designer leader pour le luminaire chez Fermob, depuis le succès de la lampe Balad en 2015, Tristan Lohner signe Aplô, l’un des temps fort de la collection 2021. Revisitant la forme universelle de l’ampoule, ce luminaire se caractérise par son aspect multi-usages : il teint dans la main en version nomade, se pose sur la table pour éclairer un repas, devient lampe à suspendre avec sa sangle, et peut même se poser en applique murale ! Comme les autres modèles de la marque, cette lampe permet des variations de températures et d’intensité, et utilise des matériaux éco-responsables (LED) et recyclables (aluminium, polyéthylène). Numérique oblige, elle peut être pilotée à distance en téléchargeant une application dédiée.