Isabelle Hernio, directrice du GEM : « Des possibilités à l’export pour chaque profil d’entreprise »

Le Courrier du Meuble & de l’Habitat : D’un point de vue rétrospectif, comment le GEM a-t-il traversé la pandémie ?

Isabelle Hernio : Par définition, puisque les échanges internationaux ont été quasiment mis à l’arrêt, la période a été très compliquée pour les entreprises exportatrices. Ainsi, en 2020 et en 2021, nous n’avons pas pu organiser la moindre exposition collective sur les salons étrangers, qui ont presque tous été annulés. En 2022, les salons ont redémarré, mais avec un format réduit ou dans des conditions dégradées liées à la fermeture persistante de certaines zones géographiques, ce qui fait que nous n’avons pas été présents, sauf au salon Index à Dubaï, où nous avons accompagné trois entreprises – Meubles Gautier, Temahome et Lafuma Mobilier – le Moyen-Orient ayant été l’une des premières zones géographiques à repartir de l’avant.

Peut-on dire que la situation est redevenue normale en 2023 ?

En grande partie oui, puisque nous organisons cette année quatre collectives, ce qui nous permet de renouer avec le rythme d’avant-crise, tout en ciblant les rendez-vous les plus pertinents. Nous avons répondu présent à Milan en avril, avec un stand collectif réunissant cinq entreprises positionnées sur le mobilier contemporain – Meubles Gautier, Temahome, SCIAE, Résistub et Home Spirit – ce qui a confirmé le retour au premier plan de cette manifestation, qui est aujourd’hui la plus internationale, puisqu’on y rencontre des acheteurs de pays qu’on ne voit nulle part ailleurs. Deux entreprises qui y exposaient pour la première fois, Résistub et Home Spirit, ont découvert et souligné ce potentiel énorme et sans équivalent. Notre volonté est de revenir l’année prochaine, en 2024, avec un nombre plus important d’entreprises, mais nous allons travailler plus en amont sur une scénographie qui exprime encore mieux notre identité. En échange de cette présence accrue et bonifiée, nous allons tout faire pour être mieux traités par l’organisateur, et obtenir un emplacement plus central qui optimise nos investissements.

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Qu’en est-il des autres collectives de 2023 ?

Comme nous le présentions, le salon Index de Dubaï, à dominante meuble, se maintient dans une très bonne dynamique, et sa fusion avec le salon Open Show, davantage positionné sur la prescription hôtelière et l’hospitality, en fait un hub particulièrement intéressant pour nos entreprises qui sont positionnées sur ces deux segments de marché. Nous y avons organisé en mai dernier une collective qui a grossi jusqu’à 7 entreprises avec, en plus des 3 déjà présentes en 2022, Fermob, Ligne Roset, Sifas et Sokoa. En plus du dynamisme de la région, le salon a confirmé que le Moyen-Orient, qui a longtemps été amateur de mobilier de style, a aujourd’hui pris le virage du contemporain et de la fonctionnalité. En complément, nous sommes également de retour à Shanghai en septembre 2023, avec 4 entreprises présentes sous pavillon français – Ligne Roset, Fermob, Sifas et Grosfillex – et en faisant le constat que ce salon est aujourd’hui totalement orienté pour travailler sur le marché chinois, et donc dédié aux entreprises qui ont les moyens de se déployer sur cet immense marché et sur la zone Asie-Pacifique. L’intérêt croissant des acheteurs chinois pour les produits haut de gamme renforce l’attractivité de ce salon. Enfin, nous revenons aussi à la MOW de Bad-Salzuflen (Allemagne), avec 5 marques françaises – We Bed, Weber Industrie, SCIAE, Gami et Alpagroup – dont le positionnement correspond à celui du salon, c’est-à-dire les marchés de gros volumes pour l’ensemble de l’Europe. En ce qui concerne 2024, nous envisageons de reconduire ces quatre collectives, en espérant pouvoir les étoffer, et nous réfléchissons à deux autres projets : un retour à l’imm Cologne en janvier – qui se tiendra désormais sur un format plus court de 5 jours au lieu de 7 – et une présence sur un salon nord-américain, toujours porteur, qui serait souhaitable pour l’ensemble de notre industrie.

Les entreprises françaises sont aussi très actives dans la prescription internationale. Comment le GEM agit-il sur ces marchés ?

Nous jouons la carte de l’attractivité de nos territoires, notamment de Paris et la région parisienne, qui accueillent de nombreux savoir-faire haut de gamme qui intéressent la prescription internationale. Pour leur donner une visibilité maximum, notre stratégie consiste à inviter des acheteurs et architectes d’intérieur étrangers sélectionnés – notamment les grandes agences d’interior design basées à Londres et dans les capitales européennes, mais nous visons aussi les profils plus lointains – au moment de la Paris Design Week en septembre et de In the City en janvier, parallèlement aux deux sessions de Maison&Objet, et nous leur proposons des parcours découvertes dans les showrooms des marques de fabricants français. Il se trouve que, depuis quelques années, ces derniers ont tendance à ouvrir leur propre show-room à Paris ou en proche périphérie, à l’image entre autres de Taillardat (groupe Emblem), Moissonnier, Alki, et tout récemment Sokoa dans Paris, ou encore Rinck à Antony, Le Lit National à Aubervilliers, Petite Friture à Montreuil… Pour les prescripteurs étrangers, qui sont très pointus sur les savoir-faire, sur la qualité, les délais et les services, un show-room de marque permet de mieux exprimer son identité, et de présenter tout son univers. En 2024, ces invitations seront renouvelées au moment des salons Révélation(s), consacré à la haute facture, et EquipHotel, qui reste une référence pour les donneurs d’ordre de l’hôtellerie et de l’hospitality.

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Il semble que le point commun de toutes ces actions est de mettre en avant la valeur ajoutée du mobilier de fabrication française ?

C’est en effet un enjeu essentiel. Le mobilier français bénéficie d’une forte image de qualité, de créativité, et de bon goût lié à une longue tradition de savoir-faire artisanaux et des arts décoratifs, et nous devons occuper sur la scène internationale des positions qui correspondent à cette image. Voilà pourquoi le troisième volet de notre action se concentre sur des opérations en formats plus réduits, portés par Business France, des expositions « art de vivre » dont le GEM est partenaire. Ce concept consiste à programmer des expositions dans des lieux de prestige à l’étranger, associées à du networking pour présenter à des acteurs et acheteurs sélectionnés des produits français de haute facture. Par exemple, une telle opération a eu lieu à l’ambassade de France à Berlin en juillet, avec pas moins de 11 entreprises françaises. Une autre aura lieu à celle de Tel-Aviv (Israël) en novembre, suivie par une autre en fin d’année à Hangzhou (Chine). En définitive, par une présence sur des salons ciblés pour toucher un grand nombre d’acheteurs, par la réception de prescripteurs internationaux quand on est positionné sur l’hôtellerie et le contract, par des opérations plus confidentielles à l’étranger vers des publics choisis… Les entreprises qui veulent exporter ont aujourd’hui beaucoup d’options à leur disposition, personnalisées pour répondre à leurs projets.

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Pour finir, on parle de plus en plus de RSE – Responsabilité Sociétale des Entreprises –avec des enjeux de réduction du bilan carbone, par une réduction notamment du transport et donc des livraisons lointaines. Faut-il y voir une menace pour l’export, et en particulier le grand export ?

L’exportation lointaine risque de devenir plus difficile, en effet, pour les produits qui n’ont pas une identité forte, pas de créativité, pas de marque, et peuvent être fabriqués partout dans le monde, que les retailers et donneurs d’ordre préféreront acheter à proximité de leur lieu d’implantation. En véhiculant une image et une haute qualité de fabrication, le mobilier de fabrication française a un positionnement diamétralement opposé : par exemple, quand un distributeur chinois veut du Ligne Roset, il achète une créativité, une signature, et une culture du design à la française, un univers qu’il ne peut pas trouver ailleurs. C’est la même chose quand un établissement du Golfe achète une commode Taillardat – qui vient d’ouvrir un magnifique show-room à Dubaï – c’est pour mettre un petit morceau de France dans son lobby d’hôtel. L’art de vivre, le luxe à la française, le travail de nos designers et décorateurs donnent une valeur symbolique à nos meubles, au-delà de l’usage, qui continuera donc de s’exporter, pour répondre aux attentes d’une clientèle éclairée. C’est notre patrimoine commun, voilà pourquoi je crois beaucoup à nos actions collectives, que nous devons continuer et accentuer pour le promouvoir partout dans le monde.

[Propos recueillis par F. S.]

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[Zoom]

[Rendez-vous] Une journée de l’international le 6 octobre 2023 à Paris

Suite au succès de celle de 2022, le Groupe des Exportateurs de l’Ameublement français organise une nouvelle édition de sa grande matinée annuelle dédiée à l’international le 6 octobre prochain à Paris. Ce rendez-vous, qui s’adresse aux entreprises exportatrices – ou ayant le projet d’exporter – et à leurs équipes, commencera par l’intervention d’un économiste, sur les grands enjeux économiques mondiaux, les performances attendues des principaux pays partenaires de la France, le point sur l’état du monde en matière de climat des affaires et les perspectives macro-économiques pour 2024. Elle se poursuivra par une présentation des modalités d’accompagnement du GEM à l’international, les actions 2023-2024 et les financements. Enfin, elle se terminera par trois ateliers d’échanges très pragmatiques, animés par des entreprises françaises exportatrices et des experts, sur les thèmes « Bien choisir son intermédiaire commercial à l’étranger », « Capter et transformer ses leads à l’international », et « Gérer un projet d’aménagement hôtelier à l’étranger ».