[FRENCH DESIGN BY VIA] Le Covid-19, un accélérateur de changement pour la distribution

Qu’est-ce qui a changé, et qu’est-ce qui est en train de changer dans la distribution depuis le début de la crise du Covid-19 ? Pour répondre à cette question, en ouverture du webinaire, le directeur général de l’IPEA Christophe Gazel a tout d’abord rappelé que l’ameublement fait partie des secteurs qui ont le moins souffert, avec un recul global de – 4,8 % en 2020, à comparer par exemple avec les – 15 % de l’habillement et les – 25,5 % de l’automobile. Les raisons sont connues : lors du premier confinement, les Français se sont aperçu que leur logement n’était pas adapté, et se sont mis à investir leur épargne dans son amélioration. Mais si l’ameublement a réussi à limiter les dégâts, c’est parce que la distribution s’est mise en mode « agile », en leur permettant d’acheter bien que les magasins soient restés fermés, en misant sur le e-commerce, le click and collect, et la livraison. « Pendant le premier confinement, Ikea a perdu 80 % de ses ventes, mais il n’en perdait plus que 41 % au deuxième, et plus de 50 % de ses ventes passent par l’e-commerce au début 2021 », explique-t-il, décrivant un chemin suivi par un grand nombre d’acteurs du secteur.

‍

‍

De fait, une part importante de l’activité a été réalisée sans les magasins, ce qui entraîne un questionnement pour la distribution. Ainsi, la grande distribution réfléchit à l’adaptation de ses points de vente : Ikea est en train de diversifier ses formats, pour créer plus de proximité, Alinea réduit le nombre de ses magasins, Conforama a été racheté par But, ce qui ouvre la voie à des synergies… Autre fait marquant, Maisons du Monde relève que ce sont les achats impliquants – les grosses pièces, les produits encombrants – qui se font en ligne, tandis que les petits objets à emporter – les achats d’impulsion – sont achetés en magasin, un schéma exactement contraire à ce qui était prévu. « La conséquence majeure de cette crise, c’est qu’on est entré dans l’ère du phygital, et qu’il faut désormais jouer sur tous les tableaux, le magasin, la vente en ligne, le click & collect, la livraison, et les market places, à condition d’être sélectif sur leur choix », ajoute Christophe Gazel. Autre chiffre parlant : 70 % des acheteurs de cuisine en 2021 vont préparer leur projet en ligne, avant de pousser la porte du magasin, ce qui donne aux configurateurs un rôle central pour tout ce qui est projet d’agencement complexe.

Des attentes nouvelles à satisfaire

Si on en croit l’agence Nelly Rodi, experte des tendances de consommation notamment dans la maison, cette pandémie a aussi transformé l’état d’esprit des consommateurs. « Ils sont aujourd’hui demandeurs de sérénité et d’apaisement, de sensibilité, qui passe par l’émotion, de sensorialité, de soutenabilité, autrement dit de responsabilité environnementale, mais aussi de sécurité et de souveraineté, c’est-à-dire de personnalité et de garantie d’origine », explique Vincent Grégoire, responsable lifestyle de l’agence. Des valeurs qui se traduisent par quatre mots clés : les enseigNes doivent faire preuve d’agilité, en ayant un discours direct, en faisant preuve de transparence, y compris à travers les outils digitaux ; elles doivent assurer une curation, c’est-à-dire assumer des choix forts et les afficher, en prenant des risques si besoin, car les « suiveurs » risquent de passer à la trappe ; ils doivent miser sur l’immatériel, en renforçant l’imaginaire lié au produit, où il est fabriqué et par qui, quelle est son histoire ; et enfin, ils doivent s’engager, sur le plan sanitaire, environnemental, éthique, voire politique, en assumant le risque de cliver.

‍

Des valeurs qui doivent transparaître au niveau la marque, du point de vente, et du site internet, puisque tout est désormais indissociable. Pour Elise Droulers – responsable marketing de l’agence – il faut aujourd’hui tout faire pour faciliter au maximum la vie du consommateur, et lui offrir de la fluidité et un parcours sans coutures : pouvoir accéder à des informations via un QR code, pouvoir acheter un produit en cliquant sur une pub dont il est l’objet, pouvoir le retrouver sur les réseaux sociaux… « Le statut du point de vente est aussi en train de changer, en devenant un lieu vivant, divertissant, où il se passe quelque chose, ajoute la tendanceuse. Il est important de pouvoir y faire une expérience, tester un produit, voire le réparer, y découvrir une histoire. » Elle insiste pour finir sur la dimension sensorielle du point de vente, où on doit avoir des choses à sentir et à toucher, et sur la nécessité de conserver un lien humain et empathique avec les clients, notamment en offrant du conseil et des services après-vente.

La Redoute, les clés d’une métamorphose

Le webinaire s’est poursuivi avec la présentation d’un cas concret, celui de La Redoute, une enseigne de vente à distance positionnée habillement et maison, délaissée par son ancien propriétaire le groupe de luxe Kering. Relancée par son rachat par les Galeries Lafayette en 2014, elle est devenue un leader de son marché en e-commerce, avec les marques La Redoute Interiors et AMPM. « Pour réussir cette transformation, nous avons établi une feuille de route en associant l’ensemble des salariés, explique Sandrine Guichard, directrice Maison et décoration, retail et B to B de ces enseignes. Tous les sujets ont été listés et traités, de la digitalisation de nos ventes à la création d’un entrepôt logistique plus performant pour pouvoir préparer une commande en deux heures et pouvoir livrer à J + 1. » L’entreprise a aussi changé de modèle économique pour réduire son coût d’acquisition des clients, tout en misant sur la créativité et l’exclusivité de ses produits, issus de la création d’un studio de design interne. Dernier étage de la fusée, La Redoute a créé sa market place, en partant du principe qu’elle ne pouvait pas tout produire elle-même, mais devait répondre à l’ensemble des besoins d’aménagement de ses clients. Avec environ 650 vendeurs, managés par l’enseigne, cette market place reste le fruit d’une sélection sur des critères précis et cohérents. Agilité, curation, immatériel, engagement… les principaux piliers détectés par l’agence Nelly Rodi sont bien à la base de cette métamorphose réussie. En plus d’une présence digitale croissante, qui s’appuiera de plus en plus sur les visites de magasins et présentation de collections virtuelles, La Redoute n’en oublie pas pour autant le media magasin – avec 11 points de vente en propre et 22 corners dans les magasins Galeries Lafayette, en attendant l’international – pour offrir à ses clients une ambiance immersive, avec de nombreux échantillons de matériaux et couleurs, pour pouvoir y concrétiser leur projet avec un vendeur décorateur.