[French Design by Via ] Marketing d’influence : comment ça marche ?

L’avènement du numérique n’en finit pas de bousculer la manière de faire du commerce, mais aussi celle de communiquer et de faire du marketing. Parmi les pratiques dont on parle de plus en plus figure, pour les marques, celle qui consiste faire appel à un « influenceur ». Elle était au coeur d’un webinaire intitulé « Design et marketing d’influence », proposé par le French Design by Via le 5 janvier dernier, dont le principal intervenant était Walid Jabri, expert en digital presse, influence et VIP. Ce dernier a commencé par quelques définitions : le marketing d’influence consiste à faire appel à un « influenceur » afin de générer de la visibilité pour sa marque sur les réseaux sociaux, du « drive to store » c’est-à-dire du trafic vers les magasins, et enfin de la notoriété. Cette pratique est déjà très répandue dans la mode, dans le « food » (alimentation) ou dans le sport, et gagne peu à peu l’ensemble des secteurs économiques, dont le design, le meuble et la décoration.

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Page Facebook Roche Bobois[/caption]

L’influenceur, un leader d’opinion sur les réseaux sociaux

Comme l’a expliqué l’intervenant, l’influenceur est une personne qui a un compte sur les réseaux sociaux – Instagram semble tenir la corde, mais on peut citer aussi Facebook, Twitter et TikTok – et des « followers » (abonnés à son compte), dont le nombre font de lui font de lui un micro, un macro ou un nano-influenceur. Sa particularité est d’occuper sur les réseaux une position de leader d’opinion, de prescripteur de tendances, qui lui permet précisément « d’influencer » la blogosphère. Comment ? En adressant aux autres e-influenceurs, et à l’ensemble du ou des réseaux sociaux des messages (« posts ») qui présentent les marques ou les nouveaux produits sous un certain jour, dans le but de « créer du buzz ». Ces « posts » peuvent être de différente nature, sponsorisés ou non, utiliser des mots-clés pour répondre aux moteurs de recherche, prendre la forme d’un placement de produit, voire d’un reportage complet réalisé dans l’entreprise, ou pour couvrir un événement qu’elle organise… quelle que soit leur forme, ils sont en général diffusés par l’influenceur en direct ou au moment opportun à partir de son téléphone portable. Tout leur savoir-faire réside donc dans la conception de ces posts, et dans un ensemble de techniques qui ont pour but de leur donner la plus grande audience possible. On peut citer par exemple le « take over de compte », par lequel l’influenceur se connecte sur le compte de la marque, ce qui draine aussitôt vers elle un grand nombre de « followers ».

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Une pratique qui croît avec réseaux sociaux

Walid Jabri insiste sur le fait qu’il s’agit aujourd’hui d’un métier à part entière, que l’influenceur n’improvise pas mais élabore une vraie stratégie marketing, et qu’il est pour cela rémunéré dans le cadre d’un contrat avec son client. Son expertise relève de la connaissance des réseaux sociaux, en particulier d’Instagram, qu’il considère comme le meilleur pour la décoration, car il a un aspect plus visuel et plus attractif (les influenceurs de ce réseau sont appelés « instagrameur » ou « instagrameuse »). « Ce réseau social compte un milliard d’utilisateurs actifs, dont 500 millions se connectent chaque jour, et utilisent des « stories » [publications éphémères sur Instagram qui durent 24 heures, ndlr], explique-t-il. Un tiers de ces « stories » les plus vues sont relatives à des marques ». Dans cette galaxie, comment exister ? « Il faut connaître l’algorithme d’Instagram, qui offre aux utilisateurs un ensemble de fonctionnalités, et récompense ceux qui les utilisent le plus en les mettant en avant, ce qui est la clé de la visibilité, ajoute l’influenceur. En un mot, plus un influenceur publie, plus les marques dont il a la charge sont visibles. » Pourquoi le marketing d’influence est-il en expansion ? Parce qu’il existe une catégorie de clientèle – en majorité les moins de 30 ans – qui ne jurent que par les réseaux sociaux : « Quand ces utilisateurs entendent parler d’une marque ou d’un lieu, 72 % des instagrameurs vont d’abord voir sur Instagram avant d’aller sur Internet, ajoute l’intervenant. Voilà pourquoi 71 % des entreprises américaines pont aujourd’hui un compte sur ce réseau social. » Selon d’autres statistique indiquées, 83 % des instagrameurs déclarent découvrir des nouveaux produits et services sur Instagram, et ce réseau aiderait 80 % d’entre eux à se décider pour acheter un produit ou service.

Un impact mesurable

Pour Walid Jabri, le marketing d’influence présente un certain nombre de points forts, par rapport à une communication classique, à commencer par l’aspect mesurable et analysable de chaque campagne, grâce aux outils numériques associés, qui permettent une évaluation précise de son retour sur investissement. En second lieu, il offre un ciblage précis des messages, car les influenceurs sont spécialisés dans un domaine : par exemple, les followers d’un influenceur spécialisé dans le design ou la décoration sont déjà intéressés par le sujet, donc plus réceptifs au contenu des messages. Troisièmement, ce mode de communication est « instantané », réceptionné en temps réel, avec bien souvent des premiers retours des abonnés dans l’heure qui suit le post… Ce qui donne à penser qu’il est adapté pour les lancements de produits ou l’événementiel, mais pas pour les contenus plus en profondeur, car il n’y a qu’un pas de l’instantané à l’éphémère, dans un monde de flux continu où « un post chasse l’autre »…

Quoi qu’il en soit, si on en croit les statistiques avancées par l’intervenant, il s’agit d’un mode de communication qui a fait ses preuves : ainsi, les personnes d’un groupe « influencé » achèteraient en moyenne 10 % de plus que celles d’un groupe cible lambda, et une campagne d’influence peut provoquer des ventes à un taux jusqu’à 11 fois supérieur à une bannière publicitaire traditionnelle. Pour réussir, Walid Jabri invite cependant à respecter un ensemble de règles : s’assurer que les valeurs de la marque coïncident avec celles de l’influenceur, ce qui est indispensable pour qu’il en soit un bon ambassadeur ; laisser une liberté à l’influenceur pour la conception des messages et le timing des posts ; ne pas se contenter d’un « one shot », mais au contraire renouveler les opérations dans la durée… Sur le plan des réserves, il faut dire que le marketing d’influence semble pour le moment presque intégralement orienté vers le consommateur final (B to C), et très peu utilisé pour le B to B, pour lequel les messages doivent nécessairement être plus techniques et donc plus longs… Au moment où la défiance envers le discours des marques s’affirme chez le consommateur, le succès de l’influenceur semble reposer sur son « authenticité », et la croyance selon laquelle il dit vrai. Ce qui est corroboré par une dernière statistique : 92 % des consommateurs ont davantage confiance en du contenu publié par une personne que par une marque.

[F. S.]

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[Zoom]

Les chiffres clés

Les chiffres clés

> Le volume de recherche lié au marketing d'influence a augmenté de 1 500 % en 3 ans

> 92 % des consommateurs ont davantage confiance en du contenu publié par une personne que par une marque

> 4 consommateurs sur 5 achètent un produit qui leur a été recommandé

> 31 % des entreprises utilisant le marketing d'influence appartiennent au secteur B2B

> 65 % des marques font appel à des influenceurs pour des opérations ponctuelles

Source : hubspot.fr