Le made in France, une belle carte à jouer

Le regain d’intérêt pour le made in France n’est pas un phénomène nouveau. C’est ce qu’a rappelé Fabienne Delahaye, qui en est une observatrice avisée, puisqu’elle est la fondatrice et directrice du salon MIF (Made in France)- Expo. Ce salon en effet enregistre une croissance soutenue depuis sa création : « En 2012, la première édition avait réuni 80 exposants et 15 000 visiteurs, raconte-t-elle, et nous avons vu ces chiffres grandir édition après édition, pour dépasser les 800 exposants et attirer près de 100 000 visiteurs en novembre dernier à la Porte de Versailles. En résumé, les chiffres ont été multipliés par 10 en moins de 10 ans ! » . A ce thème déjà porteur, la pandémie a donné un véritable coup d’accélérateur, à partir du confinement du printemps 2020, en remettant au premier plan les vertus des produits made in France. Fabriqués sur notre territoire, ces produits sont devenus tout à coup beaucoup plus disponibles que les produits d’importation, empêtrés dans les problèmes de raréfaction de certaines matières premières dans les flux d’échanges mondiaux, et de réduction de l’offre en fret maritime et terrestre. Deux handicaps nouveaux qui ont considérablement rallongé les délais de livraison, au moment où le consommateur s’est habitué à « avoir tout et tout de suite ». En parallèle, les consommateurs ont pris conscience de l’importance stratégique de ne pas dépendre des importations, notamment lointaines, pour répondre à nos besoins, ce qui passe par la conservation d’un secteur industriel vivace, et de nos savoir-faire. Enfin, la menace du changement climatique a mis le doigt sur les ravages du transport des marchandises, une source considérable de gaz à effet de serre : de plus en plus de consommateurs se rendent compte que privilégier les achats de proximité, et les circuits courts, est un moyen d’agir en citoyen pour protéger notre planète.

Un destin commun avec les produits bio ?

« Nous payons aujourd’hui le recul de notre secteur industriel depuis au moins 30 ans, environ 30 % de nos emplois industriels ont été perdus, et le déficit commercial de la France a atteint 65 milliards d’euros en 2020, nous importons beaucoup plus que nous n’exportons des produits manufacturés, ajoute l’intervenante. Mais on voit aujourd’hui que les Français veulent regagner le terrain perdu, et que les politiques s’emparent du sujet, puisque tous les candidats importants à l’élection présidentielle sont venus sur MIF Expo en novembre dernier. » Une étude qualitative, réalisée dans les allées du salon, montre que les motivations en faveur du made in France sont différentes selon les tranches d’âge : la motivation des jeunes – les tranches des 18-25 et 25-34 ans, de plus en plus nombreux à visiter ce salon – c’est une réponse à la crise climatique, ils veulent acheter des produits fabriqués à proximité, pour réduire la pollution du transport. Pour la classe d’âge intermédiaire, autrement dit leurs parents, la motivation principale est économique et culturelle, à savoir la préservation des emplois industriels, pour que les territoires restent vivants. Quant aux plus âgés, ils voient dans le made in France la possibilité d’acheter des produits qui durent, avec la possibilité de les réparer et de lutter contre l’obsolescence programmée, mais aussi la transmission des savoir-faire, comme un patrimoine, d’une génération à l’autre. « En résumé, on voit bien que de nombreux arguments plaident aujourd’hui en faveur du made in France, qui se trouve un peu dans la position des produits bio il y a 15 ou 20 ans, conclut Fabienne Delahaye. A ce moment-là, on pensait que ce serait réservé à une minorité d’originaux, de sensibilité écologique, et aujourd’hui tout le monde ou presque en achète. »

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Un élan à exploiter

Du côté des fabricants, on constate aussi un engouement pour le made in France. « Nous avons notamment beaucoup de parents qui ont une vraie volonté d’acheter des chambres d’enfants fabriquées en France, ils veulent savoir où sont nos usines et sont préoccupés par le maintien des emplois industriels, c’est une tendance qui est récente et renforce notre activité », déclare David Soulard, directeur général de Gautier France. Le fabricant insiste aussi sur les attentes de ses clients sur le plan de la qualité, de la durabilité, et de la sécurité des produits : les parents veulent être sûrs que les produits sont sans danger pour leurs enfants, et qu’ils vont durer, la réponse de Gautier étant un respect de normes strictes et une garantie qui est récemment passée de 5 ans à 10 ans. En faisant un tour sur Le Bon Coin, on peut aussi constater que des produits Gautier fabriqués il y a 30 ans peuvent encore se vendre un bon prix.

Président des tricots Saint-James, une entreprise qui emploie 300 salariés pour fabriquer des marinières traditionnelles depuis 1889 près du Mont Saint-Michel, Luc Lesénécal souligne, depuis plusieurs années déjà, l’intérêt notamment des jeunes pour sa marque. « Il y a une écoresponsabilité qui se répand actuellement, ils veulent savoir où nos produits sont fabriqués, comment, par qui, etc., explique-t-il. Sur le secteur textile, le made in France représente moins de 5 % du marché français, nous avons donc 95 % de parts de marché à conquérir. Je suis convaincu que nous sommes partis pour les « 10 Glorieuses » de la fabrication française, parce qu’à côté des entreprises traditionnelles, il y a aussi un grand nombre de start up qui fonctionnent très bien. » Un enthousiasme qui est un peu plus mesuré pour David Soulard : « Nous savons que nous profitons actuellement de l’engouement pour l’équipement de la maison, et des difficultés des entreprises qui font de l’import lointain, et il ne faut pas en être dupes. Mais en partant du principe qu’il y a dans le meuble 70 % d’import et 30 % de fabrication française, nous pouvons ambitionner de conserver 20 % des clients intéressés par le made in France, et de faire monter ainsi nos parts de marché à 40 % avec le made in France ».

Un impératif : la valeur ajoutée

Les deux fabricants sont cependant vite tombés s’accord pour dire que l’argument du made in France ne suffit pas aujourd’hui pour réussir. « Je crois qu’il faut surtout éviter de fabriquer du bas de gamme, car la France ne redeviendra jamais un pays de premier prix, explique David Soulard. De nombreux professionnels du marketing nous ont dit qu’il y a deux marchés, le bas de gamme et le très haut de gamme, et qu’au milieu il n’y a rien… Mais c’est justement là où nous sommes, et cela fait 60 ans que ça dure ! Il y a donc bien la place pour un produit de qualité, moyen haut de gamme, accompagné de services. » C’est ainsi, sans lâcher pour autant les marchés de la grande distribution, que le groupe Gautier a développé sa propre marque enseigne en se distinguant par la création : l’entreprise vendéenne a aujourd’hui son bureau interne avec 6 designers, qui donnent au produit de la fonctionnalité et de la créativité, et renouvèlent 30 % des produits chaque année, ce qui distingue la marque de l’entrée de gamme et lui donne sa valeur ajoutée. Comme le montre l’exemple de Gautier, la montée en gamme est une solution pour le made in France, tout en restant dans des prix raisonnables, pour être accessibles au plus grand nombre. Pour Luc Lesénécal, la clé de la réussite pour fabriquer en France tient dans le fait de créer, comme disent les anglo-saxons, de la « value », c’est-à-dire pas seulement de la valeur mais des avantages produits pour leur acquéreur : « Nos clients sont d’accord pour acheter un pull à 150 euros, parce qu’ils savent qu’il est de grande qualité, argumente-t-il. Ce produit va durer dix ans au minimum, pourra être lavé de nombreuses fois sans perdre sa couleur, alors qu’un produit importé d’entrée de gamme sera à jeter au bout d’un ou deux ans maximum. C’est à nous de bien faire comprendre cette différence, qui est valable pour tous les produits manufacturés. »

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Fabriquer en France, des conditions à respecter

Cependant, fabriquer en France requiert aussi de l’agilité industrielle. On peut douter du fait que le made in France implique des délais de livraison toujours plus rapides, et plus performants, car même des fabricants français affichent aujourd’hui des délais de livraison de 7 à 8 mois, en raison des tensions internationales sur les matières premières. Ce qui est sûr, c’est qu’il faut un partage des prévisions avec les fournisseurs, qui donne de la souplesse, et développer un outil de production agile pour pouvoir fabriquer vite et au juste prix : « Nous avons constaté qu’il y a une demande de personnalisation, mais nous savons qu’à un prix trop élevé elle ne se vendra jamais, explique David Soulard. Pour nous, la solution c’est une nouvelle usine – la Batch one, inaugurée le 13 janvier [article dans un prochain numéro ndlr] – qui va nous permettre de fabriquer à l’unité non plus en quatre semaines comme par le passé, mais en 8 jours… on va pouvoir réduire les stocks et les coûts, en évitant de stocker le produit qui ne se vend pas tout de suite, et ainsi fabriquer au bon prix de revient. » Pour l’entrepreneur, il faut aussi miser sur l’automatisation, car « dès qu’on dépasse 20 % de main d’œuvre dans notre pays, cela devient compliqué » et se rapprocher de la matière première brute, pour éviter les coûts intermédiaires lés à leur transformation.

Pour Luc Lesénécal, développer le textile made in France implique aussi de reconstituer des filières : la laine – moins de 5 % de la laine utilisée dans le textile vient de France, car on a exclu l’élevage de races de montons à laine – mais aussi le chanvre et le lin, dont la Normandie est le premier producteur mondial, une filature de lin devant prochainement être remontée en France.

Former et communiquer

Beaucoup de conditions semblent réunies pour conforter voire développer le made in France, même si bien des mesures pourraient encore le favoriser, comme la réduction des charges sur le travail, qui pèsent encore beaucoup sur les industries de main d’œuvre, ou le fait de créer des conditions de concurrence équitables, car les produits d’importation bien souvent ne respectent pas les mêmes normes que les produits made in France, sur le plan de la qualité, de l’environnement, voire de la sécurité. « Il faut aussi développer la formation au niveau régional, car il y a de nombreuses entreprises françaises, notamment labellisées EPV, qui ont de 10 à 50 emplois à pourvoir immédiatement, mais ne trouvent pas de main d’œuvre qualifiée, qu’il faut 18 mois en moyenne pour former », ajoute Luc Lesénécal. Des initiatives pourraient aussi être prises pour favoriser les fabricants français dans le cadre de la commande publique.

La conclusion est revenue à Catherine Vereecke, directrice de la communication de l’Ameublement français, qui a évoqué l’opération « #Meublez-vous français », lancée en 2020 avec succès au sortir des premiers confinements, pour attirer l’attention du grand public sur les atouts des fabricants français, et les enjeux de conserver leur vivacité. Elle a invité les fabricants à prendre la parole sur ce thème, pour revendiquer un positionnement et des valeurs, comme a pu le faire de façon fracassante une marque comme Le Slip Français dans le textile, mais aussi de façon très pertinente Camif.fr, qui joue plus que jamais la carte des circuits courts, ou encore Fermob, qui surfe sur un certain « art de vivre à la française ». Le fait de pouvoir revendiquer des savoir-faire locaux est aussi un levier à actionner pour augmenter l’attractivité des entreprises et recruter des jeunes motivés. A condition d’éviter certains écueils – rester transparent, rester vrai, éviter le cocorico nationaliste, rester ouvert au monde, et enfin ne pas être moralisateur et culpabilisant… – le made in France voit s’ouvrir devant lui de belles perspectives.

*Le webinaire « Le made in France, enjeux et opportunités pour le secteur de l’ameublement » est disponible en replay sur www.lefrenchdesign.org)

[F. S.]