Personnalisation : une transition de fond

Pendant plus de 30 ans, l’achat de meubles – et il s’agissait, en particulier, essentiellement de « meublant » - se voulait le reflet du statut social ; jusqu’à la fin des années 1990, une très grande majorité des consommateurs (80 %) considéraient que le critère à mettre, avant tout, en avant, était le style… La fonction n’apparaissait prioritaire que pour 20 % des acheteurs. Si un mouvement de « retournement » s’est ensuite engagé, la période post-Covid a significativement accéléré les choses : une (petite) partie des consommateurs de meubles milieu et haut-de-gamme continuaient de voir leurs achats guidés par cette fameuse notion de statut social, mais l’évolution des comportements a revêtu une nouvelle dimension, et il s’agissait alors d’afficher une maison « reflet de soi », mais aussi… fonctionnelle ! « Agencer » est devenu un mot-clé. Le confinement des Français, qui se sont retrouvés confrontés à leur intérieur durant plusieurs mois, a même placé ce critère pratique au premier plan ; cette période très particulière a incité chacun à libérer / optimiser l’espace, pour faciliter la circulation ; ainsi, le style, qui conserve néanmoins toute son importance, réside davantage dans les détails, et… dans la personnalisation globale de l’agencement. « Avant, cette différenciation se faisait avec la décoration. Désormais, ce sont de petites touches bien affirmées – poignées, par exemple –, donc la personnalisation du produit en lui-même, qui vont rendre le produit tendance ». C’est ainsi que Christophe Gazel, DG de l’IPEA / Institut de la Maison, a retracé cet historique de la personnalisation, lors d’un échange intéressant et riche intitulé « Répondre aux enjeux du secteur de la maison », organisé en ligne avec Vincent Picou, DG de 3DVIA (marque de Dassault Systèmes) et créateur du logiciel HomeByMe.      

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« Une projection de son lifestyle, de son image, de sa personnalite »

Ce dernier n’a d’ailleurs pas hésité à faire le parallèle avec la mode, pour compléter cette première présentation : « La maison est une projection de son lifestyle, de son image, de sa personnalité. Elle nous aide à affirmer qui l’on est, qui l’on veut être, a résumé Vincent Picou. Aussi, le besoin de personnalisation est somme toute assez nouveau, car avant, cela pouvait relever uniquement de l’ « artisanat », mais pas du tout du mass market ». Le dirigeant de 3DVIA a ainsi énuméré les 3 sortes de personnalisation qui ont émergé :

> Le MTS (« Make To Stock »), que l’on retrouve dans la mode : les déclinaisons sont basiques et limitées (variations de tailles et coloris, par exemple). « Le challenge ? Faire décider le consommateur à travers une personnalisation de masse, en l’inspirant sur le bon « mix and match » correspondant à la fois à son besoin technique (la dimension) et à ses envies de couleurs. » Vincent Picou utilise ainsi la métaphore d’un « entonnoir de décisions ».  

> Apparu plus récemment, l’ATO (« Assemble To Order ») consiste à mettre à disposition du consommateur un ensemble de composants (standards) qu’il devra ensuite assembler à sa guise, en étant accompagné et conseillé dans son parcours. On évoquera comme exemples, sur cette catégorie, la cuisine en kit, ou bien les canapés modulaires.

> Enfin, le dernier type de personnalisation est le « plus sophistiqué », capable de générer « la marge la plus importante » : le MTO (« Make To Order ») passe, comme cet intitulé le suggère, par une fabrication à la demande, avec des dimensions spécifiques.

« HomeByMe est capable de s’adapter à ces trois catégories de façon très simple » avance Vincent Picou. Pour le dirigeant, l’outil est une réponse à la volonté des consommateurs d’être très impliqué dans le parcours de constitution, puis d’achat de leur projet : « La connexion avec la technologie n’est plus un problème aujourd’hui, comme cela pouvait être le cas, au contraire, il y a vingt ans. Aujourd’hui, tout le monde a un smartphone dans sa poche. Il y a une véritable attente sur le plan de l’omnicanalité : les gens veulent démarrer les recherches pour leur projet dans leur canapé, puis se rendre en magasin afin de poursuivre le dialogue avec un conseiller, qui va les aider à faire le meilleur choix de produits, pour une expérience « sans couture ».

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Ramener la decision d’achat sur le reve

La recherche d’inspiration, via les canaux digitaux, constitue en effet le premier réflexe pour plus de la moitié des consommateurs investis d’un projet pour leur intérieur ; évoquons, également, une autre donnée notable avancée par Christophe Gazel : le meublant représente actuellement 47,2 % des ventes de meubles en ligne… Vincent Picou, ainsi, constate : « L’e-commerce est partout. Mais dans le cas d’un achat de meuble – très important d’un point de vue économique, et voué à s’installer dans le quotidien - il y a une particularité : il faut lui trouver une place pour le loger ! L’enjeu, ainsi, pour les consommateurs qui ont désormais la maturité pour acheter ce type de produit en ligne, ou même dans le cas d’un achat en magasin, est de se projeter – que ce soit par plan, ou grâce à la réalité virtuelle, etc. – afin de mesurer l’impact du futur meuble sur la circulation, sur leur lieu de vie. Il faut donc amener de la réassurance, en plus de l’inspiration ». Le DG de l’IPEA enfonce le clou : « Quand le consommateur ne parvient pas à se projeter, son réflexe va être de se désengager financièrement du produit, et d’acheter de l’ « hyper basique » qui pourra assurer le service minimum. Donc si l’on veut réussir à maintenir une certaine valeur sur le marché, il faut rassurer et accompagner dans la projection… Et il se trouve que la mesure de l’encombrement est un élément de réassurance très fort ! » En somme, la personnalisation, rendue accessible – et ludique ! – par les configurateurs, permet de créer de la valeur sur un marché encore tendu, et de ramener la décision d’achat sur le rêve et l’imaginaire… et non sur le critère, très rationnel, du prix (même s’il demeure important).

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L’humain, essentiel

Revenons sur la notion de parcours « sans couture », pour lequel, dans le cas d’une finalisation en magasin physique, les conseils et la réassurance du vendeur sont absolument essentiels. Seulement, le rôle de ce dernier est loin d’arriver sur le podium des critères décisifs d’achat ! Et la période post-Covid, au cours de laquelle on a pu voir se pratiquer en point de vente, de nouveau, de « vieilles méthodes » plus ou moins abusives, n’a pas amélioré les choses… Christophe Gazel, s’appuyant sur les dernières études de l’IPEA, parle de consommateurs à « double-facette » qui, d’un côté, placent le vendeur dans le bas de la liste des critères qui pourraient achever de les décider mais, de l’autre, aimeraient avoir des aides en ligne (44 % des sondés) avec, parmi eux, 53 % souhaitant pouvoir visualiser leurs futurs meubles en 3D, 50 % voulant avoir une aide pour leur déco, ou 40 % désireux d’être accompagnés pour trouver leur style... « Dans tous les cas, le capital humain est une valeur-clé » résume le DG de l’Institut. Ainsi, dans ce développement de la personnalisation, les technologies qui lui sont rattachées doivent impérativement se montrer accessibles au vendeur, qui doit pouvoir se les approprier facilement pour se concentrer uniquement – et l’enrichir – sur la relation qu’il a avec son client. « Cela d’autant que l’on peut s’attendre, au vu de la conjoncture, à une rationalisation des forces de vente dans plusieurs magasins, fait remarquer Christophe Gazel. Donc cet enjeu de simplicité est vraiment important ». Vincent Picou insiste : « Chez HomeByMe, l’humain est bel-et-bien notre facteur-clé, dans un nouveau type d’interaction. Il ne s’agit pas seulement de pousser la porte et de parler au vendeur ; il y a beaucoup de nouvelles méthodes et attentes pour créer ce lien dématérialisé… La technologie doit s’effacer au profit de cette relation. Mieux, elle devient le lien entre les deux parties, elle n’est pas une barrière qui les sépare. » Et, ainsi, d’ajouter : « Le défi est donc de fournir au vendeur une technologie accessible, pour qu’il puisse se focaliser sur la qualité de la relation-client. Et au-delà de ça, toutes les parties prenantes doivent pouvoir s’approprier le projet, donc cela inclut évidemment le client, qui doit lui-même convaincre au sein de sa famille… afin que tout converge vers un acte d’achat ». Ou comment faire de la personnalisation une arme de vente et de création de valeur décisive !

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