Plus-que-jamais, parler literie au consommateur !

En décembre 2019, à l’occasion du salon EspritMeuble, la naissance du projet d’une nouvelle Association pour la Literie (« New APL ») était annoncée à la presse et aux acteurs de la profession. Quelques mois après, en juillet 2020 – alors que la crise sanitaire s’était installée, laissant cet été-là une bulle de respiration ayant permis des retrouvailles physiques – une réunion au Pavillon Gabriel à Paris permettait, déjà, de saluer la brillante présidence assumée par Gérard Delautre durant toutes ces années auparavant, et de présenter l’avancée du travail opéré sous la houlette de François Duparc, pour continuer de construire le projet. Déjà, à l’époque, une ligne claire était tracée : il était crucial de « créer le déclic » auprès du grand public, notamment sur l’enjeu du renouvellement de sa literie, la finalité étant bien évidemment de développer le marché. Deux ans plus tard, ce 7 septembre 2022, à l’occasion du lancement « officiel » de l’Association – déjà forte d’une vingtaine de membres – et de la finalisation de ses premiers outils marketing, l’équipe a enfoncé le clou : il s’agit, avant tout, de « parler au consommateur ».

« Mettre la literie au cœur des solutions de bien-être »

Cet objectif majeur de promouvoir le produit literie et son importance dans la vie quotidienne auprès du grand public, a imposé tout naturellement un nouveau nom à l’Association. « Désormais, nous évoquons « Parlons Literie » plutôt que l’APL » a commencé par souligner le président François Duparc en introduction, face à une belle assemblée composée d’industriels, de distributeurs, de fournisseurs de composants et de fabricants de compléments literie (couettes / oreillers, linge de lit) : comme il l’a justement précisé, l’idée, ici, est de faire la promotion de la literie « au sens large du terme », c’est-à-dire incluant tout ce qui tourne autour du matelas, donc décoration incluse, entre autres.

Faire la promotion de la literie est, aujourd’hui plus-que-jamais, une démarche d’autant plus cruciale que, même si le marché observe toujours de belles conditions – François Duparc n’a pas manqué de rappeler sa singularité, en qualifiant cette famille de produits comme « l’un des meilleurs performers de ces dernières années » au sein du meuble – les récentes turbulences ont certainement ajouté encore de la confusion dans la perception de l’offre literie et dans les comportements d’achat… en plus d’éloigner – au profit d’autres produits de la maison – les consommateurs de cet équipement bien spécifique, pourtant garant de leur bien-être et de leur santé. « Lesdits consommateurs ont, pour la plupart d’entre eux, la vision d’un marché très agité, secoué de promotions, opaque, à l’offre surabondante, avec une prise d’informations difficile » résume le président de l’Association, qui déplore par ailleurs le fait que la recherche basique avec les deux mots-clés « solution + sommeil » sur Google ne place pas la literie en haut de la liste, mais bien après des propositions de médicaments, compléments alimentaires, thérapies, etc. « Nous ne pouvons plus nous contenter d’être une solution parmi d’autres, face à cette problématique très actuelle du manque de sommeil » martèle-t-il.

‍

‍

Informer, et encourager à se rendre en magasin…

« Parlons Literie » se retrouve ainsi investie de deux missions principales, pour mener à bien cette promotion du produit literie auprès du consommateur :

> D’une part, l’Association veut informer, faire de la pédagogie, et accompagner : « Cette démarche est très importante d’autant que, jusqu’alors, personne ne l’a jamais faite fondamentalement » avance François Duparc.

> D’autre part, il s’agit, dans le cadre de ce travail d’information – qui doit mener au choix éclairé d’un produit literie ! – d’entraîner le consommateur en magasin, car nous savons que l’essai, encadré par un vendeur spécialiste, est une étape cruciale du processus d’achat. « La personnalisation est déterminante, souligne le président, et c’est la raison pour laquelle nous allons vraiment prendre parti pour le test en point de vente ». Dans ce contexte, d’ailleurs, quid des opérateurs web ? « Nous ne leur fermons pas la porte, car nous avons bien que le consommateur – qui n’a pas une démarche unique – navigue sur leurs sites. En revanche, les fameux « matelas pour tous » ne seront pas mis en avant par l’Association, dans la mesure où nous y prônons exactement la solution inverse, autrement dit la literie personnalisée » précise François Duparc.

‍

‍

… grâce à des outils et une communication aboutis

Pas de mission de promotion sans une communication et un marketing solides. C’est sur ce point que les compétences du reste de l’équipe – Franck Pelagatti, directeur marketing et digital, Emmanuelle Bourgain, chargée des relations publiques, et Jean-Bernard Vole, directeur de la communication – entrent en jeu ! Une fois la plateforme de marque définie – pour laquelle l’ambition était de passer de cette marque sigle qu’était l’APL à la marque « sens » Parlons Literie, assortie de la baseline Bien choisir pour mieux dormir au sein d’un logo évocateur – il fallait construire les différents supports. Franck Pelagatti explique : « Nous voulions créer une marque digitale, mais en aucun cas virtuelle, ni artificielle : nous devions absolument y mettre de l’humain ! » Sur Internet, l’enjeu est, pour la marque Parlons Literie, de devenir « une source d’information de référence et de confiance pour les consommateurs français ». Cela en misant sur plusieurs points : répondre aux questions que se posent lesdits consommateurs, insister sur la qualité des contenus publiés (en phase avec les exigences, récemment revues à la hausse, de Google pour un bon référencement), et donc plus généralement, être visible sur les moteurs de recherche.

Ainsi, le cœur du dispositif est incarné par le site Internet B to C parlonsliterie.com, conçu comme un « coach digital » pour conseiller et accompagner, pas-à-pas, les consommateurs dans leur choix… puisque ces derniers sont 75 % à consulter le web avant d’acheter leur literie. Cet outil, conçu de manière simple et efficace, s’articule autour de six onglets : hormis « Contact », « Presse » et « Actu », une rubrique présente un « Guide » (téléchargeable) pour le choix de la literie, une page du site jugée « majeure ». L’onglet « Collectif » présente la mission de l’Association, ses membres et les dernières études réalisées. Enfin, le « Blog » contient une centaine d’articles sur toutes les thématiques. « L’idée était de répondre à toutes les questions sur la literie, dans une approche impartiale et non commerciale » résume l’équipe, qui travaille également de manière intensive sur le référencement, mais aussi sur la prise de position au sein d’un autre média digital de choix, à savoir LinkedIn.

Trafic, réseaux sociaux, soutien des points de vente…

A partir de ces outils essentiels désormais 100 % fonctionnels, les perspectives 2023 sont établies comme suit : il sera d’abord question de générer toujours plus de trafic vers le site (en diversifiant les contenus, en obtenant des liens de qualité, etc.) ; l’un des enjeux va être également d’étoffer les relations avec la presse, autrement dit de nourrir l’intérêt pour les thématiques de la filière. Le travail des réseaux sociaux (Instagram, Facebook, etc.) va bien sûr être, lui aussi, essentiel. Enfin, il s’agira de soutenir les points de vente – toujours dans cet objectif d’y amener le consommateur -, cela en intégrant un « store locator » pour le collectif sur le site parlonsliterie.com, en déployant des signalétiques sur les façades des magasins concernés, en concevant des vidéos, des kits d’information… L’Association prévoit également, comme on peut l’imaginer, de diffuser son message via des campagnes publicitaires, mises en place sur tous les supports (magazines, digital, réseaux sociaux).

‍

‍

« Rejoignez-nous ! »

« Nous avons construit une machine, a résumé François Duparc en guise de conclusion à cette présentation, maintenant, tout l’intérêt est de savoir de quel carburant nous allons disposer pour avancer ». Personne n’est sans savoir que, par exemple, la diffusion de publicité dans des titres de presse spécialisée ou de grande audience, en B to C, réclame des moyens importants… Forte, aujourd’hui, d’une vingtaine de membres [voir encadré], l’Association, qui pouvait donc se vanter d’une belle participation pour cette journée du 7 septembre – donc composée, en grande partie, de prospects – semble intéresser, c’est un fait. L’enjeu, maintenant, comme l’ont donc rappelé son président entouré des membres du bureau et des adhérents déjà en place, est d’être « toujours plus nombreux » pour gagner en moyens, et donc peser plus lourd dans les actions et la représentation, accroître la visibilité. Afin d’inciter les candidats, une remise de 50 % est accordée sur les cotisations 2022 (celles-ci sont établies selon un barème fixé en fonction du chiffre d’affaires). « Plus nous aurons de profondeur dans les différents secteurs qui composent notre métier [autrement dit les fournisseurs de compléments, de produits semi-finis, etc., ndlr], plus nous aurons de membres » a terminé le président, en avouant qu’un mouvement spontané d’adhésion serait, à ses yeux, la meilleure preuve d’intérêt portée au projet. Voilà qui est dit.

—————–

[Zoom]

Les membres de l’Association

> Adova

> André Renault

> Bekaert Deslee

> Biotex

> Davilaine

> Diroy

> Dunlopillo

> EBAC

> France Literie

> GRAM

> Grand Litier

> Jacquart

> La Halle au Sommeil

> Sedac Meral

> Literie du Comtat

> Maison de la Literie

> Groupe Maxiam

> Mobilier de France

> Tempur Sealy

> Technilat

> Thiriez Literie

> Veldeman Group