XXL Maison Paris Wagram, symbole d’une acceleration strategique aux horizons multiples

« Cela faisait cinq ans que nous cherchions une adresse dans Paris ! » Si l’on en croit Vincent Destailleur, directeur général de l’enseigne, cela est un projet de longue date qui vient tout juste de se concrétiser : XXL Maison Paris Wagram a accueilli, en effet, ses premiers clients au printemps 2024, permettant ainsi à l’enseigne de pénétrer la Capitale en investissant, qui plus est, un très bel emplacement de 1 000 m² - répartis sur deux niveaux - sur l’avenue éponyme, à quelques mètres de la place des Ternes. Flanquée d’une large et haute vitrine, actualisée chaque mois, la boutique donne le ton en mettant à l’honneur, dès son entrée, deux salons best-sellers, valorisés en reprenant les codes raffinés des appartements parisiens : le parquet en point de Hongrie y côtoie par exemple une bibliothèque monumentale rétro-éclairée – démontrant au passage les capacités de la marque en termes de sur-mesure – ainsi qu’un pôle caisse réalisé, avec le souci du détail, en plaques de céramique semblables aux finitions que l’on retrouve sur des tables de la collection. Au niveau inférieur, l’exposition s’assimile davantage à ce que sait faire XXL Maison dans ses magasins du reste de la région parisienne et de province – le réseau se déploie actuellement, dans le pays, à travers une cinquantaine d’unités, essentiellement installées dans des zones et centres commerciaux – en jouant sur la diversité et la mise en scène à travers une décoration savamment orchestrée… S’y ajoute la zone inédite de « L’Atelier », conçue pour aider clients (assistés, si besoin, d’un architecte d’intérieur se déplaçant à domicile) et prescripteurs à donner vie à leur projet d’aménagement.

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« Une creativite totale »

Car cela est sans doute, en effet, l’identité et la personnalisation de l’offre que ce flagship, ouvert en propre, veut avant tout mettre en avant : « L’intégralité des collections XXL Maison est exclusive, avance Vincent Destailleur. Tous nos produits sont développés en interne, de A à Z. » Pour la partie meublant, notamment, la marque entretient une collaboration de longue date avec Johnny Dos Passos, « son » designer maison. « La créativité est totale, et ceci nous permet non seulement d’adapter et personnaliser tous nos meubles, mais également d’équiper et décorer toutes les pièces de l’habitat » poursuit le DG. Lancée, telle que nous la connaissons aujourd’hui, en 2008 par Thierry Teboul et Nacer Bekki, la marque XXL Maison a opéré une vraie montée en gamme ces dernières années du point de vue du produit… mais avec des « prix tenus » : aujourd’hui, le panier moyen meuble est d’environ 4 000 euros, et aux alentours de 1 000 euros pour la déco. Et alors qu’historiquement, elle était surtout axée sur le séjour, la marque s’étend volontiers, désormais, à la chambre, et même à l’aménagement sur-mesure à l’image, donc, de la bibliothèque présentée au rez-de-chaussée de la boutique de Wagram : « Autrement dit, nous sommes capables de concurrencer les agenceurs - lorsqu’il s’agit par exemple d’équiper un pan de mur avec plusieurs contraintes – mais avec un prix d’industriel » résume Vincent Destailleur. Plus généralement, chaque pièce de mobilier est proposée avec des options pour être fabriquée à la demande, essentiellement au Portugal ou en Italie – ou éventuellement dans un autre pays d’Europe, mais jamais au-delà – tout en mettant un point d’honneur à garantir les meilleures qualité et traçabilité possibles, dans un souci de RSE. L’intégralité de la collection est renouvelée tous les trois ans avec, à chaque cycle, des produits emblématiques s’imposant naturellement en tête des ventes : « Nous arrivons à créer des best-sellers, souligne le dirigeant. J’en veux pour preuve les salons Pebble ou, lancé plus récemment, Dune [exposés en bonne place à l’entrée du magasin, ndlr] qui ont rapidement remporté de francs succès ».

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Contract et international…

Ainsi, en s’imposant déjà comme un écrin servant à valoriser l’offre produits et la capacité, en termes d’aménagement, de XXL Maison, ce nouveau magasin de Paris Wagram répond, par voie de conséquence, à une nouvelle ambition : approcher les prescripteurs – autrement dit, cette clientèle stratégique du « BtoBtoC » - et les marchés professionnels du contract (hôteliers, propriétaires de chambres d’hôtes, immobilier de bureaux, etc.) Une ouverture vers d’autres types de débouchés, qui facilite également le développement au-delà des frontières…

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Dans l’Hexagone, XXL Maison estime déjà pouvoir atteindre un maillage final compris entre 80 et une centaine de magasins, ce qui équivaudrait à presque doubler la taille du réseau actuel. « Bon nombre de nos adhérents ont plusieurs magasins au sein du réseau, ce qui est l’une des meilleures preuves de la pertinence du concept XXL Maison » argumente Vincent Destailleur. Mais alors que, jusqu’à présent, l’enseigne investissait surtout les « retail parks », le dirigeant confirme que des réflexions sont actuellement menées sur la mise en place d’un concept de centre-ville – pour lequel la boutique de Wagram peut, là encore, être inspirante – afin de mener à bien cette expansion : « L’idée serait de couvrir les grandes villes avec un « gros » magasin en périphérie – à l’image de ceux qui composent déjà le réseau, affichant généralement des surfaces comprises entre 500 et 1 000 m² - complété d’un point de vente en cœur urbain, sur 300 ou 400 m², dont l’offre serait évidemment très cohérente et parfaitement complémentaire avec celle du premier ». Dans ces objectifs de développement, Vincent Destailleur confie, entre autres, que Paris et sa région restent particulièrement à pourvoir…

Si l’expansion du réseau XXL Maison, dans l’Hexagone, suit actuellement un rythme d’environ cinq ouvertures par an – et ceci est d’ailleurs confirmé pour l’exercice en cours – il est tout aussi dynamique, si ce n’est davantage, à l’international : l’enseigne, qui est déjà présente en Belgique (à Waterloo) ainsi qu’en Israël avec quatre unités, a donné un franc coup d’accélérateur en la matière. « Voici déjà trois fois que nous exposons au salon de Milan en ce sens » déclare le dirigeant, qui confirme plusieurs ouvertures « d’ici fin 2024 ou début 2025 » : Côme (Italie), Los Angeles (Californie) ou encore Vancouver (Canada) doivent notamment accueillir l’enseigne, qui a pour ambition de s’installer également en Asie, dans le Pacifique ou encore au Moyen-Orient. « Ce nouvel écrin de Paris Wagram est, en quelque sorte, le point de départ de cette nouvelle stratégie que nous menons à la fois sur le territoire national et hors de nos frontières, conclut Vincent Destailleur. Il y a une vraie volonté de faire rayonner la marque, tous horizons ». Une nouvelle ère s’ouvre, assurément, pour XXL Maison !

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[Zoom]

XXL Maison en bref

> 60 magasins (France et international : 1 en Belgique, 4 en Israël)

> 80 millions d’euros de chiffre d’affaires

> Panier moyen : 4 000 € pour le meuble, un peu plus de 1 000 € pour la déco

> 12 collections exclusives par an  

> Catalogue 2024 : 20 collections de canapés, 15 collections de salles à manger, 12 fauteuils, 5 compositions murales

> Usines en Europe (Portugal, Italie) avec, en prévision, des partenariats avec des unités de production situées en France

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