[3èmes Rencontres] Parlons Literie : promouvoir et décrypter, au service de la profession
Un an après son lancement officiel, le collectif – fort, désormais, de 51 membres – s’est de nouveau réuni à Paris, pour ses « Troisièmes Rencontres ». L’occasion de faire le point sur une première communication B to C savamment orchestrée… mais aussi de livrer aux participants de précieuses données sur les comportements d’achat et, plus largement, sur la relation des Français avec leur literie, à travers un nouveau volet de L’Observatoire literie, sommeil et santé, alimenté par l’IPEA.
En un an, Parlons Literie a plus que doublé ses membres, passant d’une vingtaine d’entreprises adhérentes, au moment de son lancement officiel à la rentrée 2022, à 51, énumérées lors de ces Troisièmes Rencontres organisées le 14 septembre dernier à Paris. « Depuis janvier, ce sont neuf nouveaux membres qui nous ont rejoints » s’est félicité François Duparc en introduction à cette journée de travail et d’échanges. Le président du collectif a salué, notamment, la diversité des profils, en évoquant par exemple l’adhésion du groupe distributeur régional Olyrêve (implanté en Savoie, Haute-Savoie et Pays de Gex), mais aussi le fait que des magasins indépendants manifestent de l’intérêt pour rejoindre Parlons Literie… Car bien évidemment, la mission première que s’est fixé l’association – promouvoir la literie auprès du consommateur final – concerne chaque acteur du marché, quelle que soit sa taille. Et c’est justement le bilan des actions de communication du collectif qui a été présenté, en premier lieu, à l’assemblée.
La « reprise » de parole auprès du grand public
Avec, toujours, pour objectifs d’« informer, inciter et valoriser », Parlons Literie a déployé, en 2023, une campagne de communication adressée au grand public, exclusivement digitale : bannières, vidéos, carrousels et autres annonces ont été construits autour d’une vingtaine de visuels humoristiques mettant en scène des personnages prêts à tout pour « avoir l’air en forme »… dont la seule véritable solution serait de changer de literie ! A l’occasion de la première vague menée du 1er mars au 30 avril dernier, sur laquelle est revenu le directeur de la communication Jean-Bernard Vole, 16,5 millions d’impressions ont été générées, ainsi que 130 000 clics. Si, à l’inverse, l’on exclut cette campagne, notons que le site parlonsliterie.com a recensé 40 000 visites entre février et septembre 2023… et qu’il figure sur la première page de Google dans 300 requêtes d’internautes orientées literie : « Cela signifie que Parlons Literie est de plus en plus visible ! » note Franck Pelagatti, directeur marketing et digital. Cette donnée est à mettre en parallèle avec le score d’autorité du site, qui livre un aperçu de la probabilité que celui-ci soit classé, pour des mots clés spécifiques, en fonction de l’autorité SEO qu’il détient : pour parlonsliterie.com, ce score est actuellement de 42… Une valeur déjà honorable, vouée à s’accroître ! Enfin, outre le nombre d’abonnés grandissant sur des comptes stratégiques tels que ceux des plateformes Instagram et Linkedin, les parutions dans la presse grand public se sont multipliées ces derniers mois, au sein de titres divers (économie, société…) grâce au travail d’Emmanuelle Bourgain, chargée des relations publiques, et de Florentine Collette, attachée de presse.
Un Observatoire aux données encourageantes
Outre ce bilan communication, et après une introduction générale sur les comportements d’achats et les tendances de consommation actuelles [voir encadré], une grande partie de ces Troisièmes Rencontres de Parlons Literie a été consacrée à la présentation du deuxième volet de L’Observatoire literie, sommeil et santé. Lancé en 2018, ce dernier permet d’évaluer, tout au long du parcours d’achat, la relation des Français avec la literie, cela grâce à l’énorme travail réalisé par l’Institut de la Maison – IPEA, sous la forme d’une enquête réalisée en ligne du 12 au 25 mai dernier, auprès d’un échantillon de 10 000 ménages représentatifs de la population française. Plus précisément, cet Observatoire nourrit plusieurs objectifs : savoir si les Français sont satisfaits de leur literie ; connaître et comprendre les motivations du consommateur, et cela tout au long de son parcours d’achat ; identifier les sources d’information de l’acheteur de literie ; enfin, anticiper les attentes pour l’ensemble des produits de literie… Autant de précieuses données pour les acteurs du marché ! Livrons-en ici un aperçu, reprenant quelques grands axes sur lesquels Christophe Gazel a insisté lors de la restitution de cette enquête à l’assemblée.
Le dirigeant de l’IPEA a notamment fait remarquer que plus de la moitié des sondés (56 %) estime qu’un matelas doit être renouvelé au bout de 10 ans. L’enquête a également démontré que, de manière générale, les Français étaient systématiquement plus nombreux – par rapport au premier volet de 2018 – à être « tout à fait d’accord » avec plusieurs affirmations faisant le lien entre une bonne forme, ou une bonne qualité de sommeil, et leur literie. « Ainsi, cela montre que les Français sont toujours plus conscients du fait que la literie a une relation directe avec leur santé, interprète Christophe Gazel. Ce sont ici des choses qui ont été travaillées, des années durant, par l’APL – et maintenant Parlons Literie – et nous pouvons dire que tous ces sillons creusés portent leurs fruits ! » De la même manière, cet Observatoire 2023 montre que le confort du matelas, dans le cadre d’un renouvellement, est un critère de choix « personnellement très important », pour davantage de personnes en plus (+ 6 points) par rapport à 2018 ; les progressions les plus marquantes, sur cette question, sont toutefois celles de la respirabilité et de la qualité du sommier. On notera, à l’inverse, que la fabrication française est un argument désormais un peu moins considéré, puisque les sondés sont moins nombreux à le juger « très important » : voici un enseignement qui interpelle, s’inscrivant quelque peu en rupture avec les tendances actuelles… mais prouvant sans doute que la crise actuelle a bouleversé les comportements. Autre tableau intéressant que celui du prix, qui met en relief le fait que, pour une grosse moitié des consommateurs, la somme qu’ils seraient prêt à payer pour s’offrir un matelas + sommier est en-dessous de 700 € ; ils étaient seulement 34 %, en 2018, à définir un tel budget… L’étude propose enfin, parmi de nombreux autres enseignements, plusieurs comparatifs sur les canaux de distribution (magasins / internet) ; sur ce point, rapportons un chiffre : 57,7 %, autrement dit la proportion de personnes ayant acheté leur matelas dans un point de vente physique, par opposition à ceux l’ayant pris en ligne. Pour tous les autres produits de la famille literie (sommier, oreiller, compléments), le magasin est, là aussi, davantage sollicité par rapport au web… même si l’écart, il faut l’avouer, est bien plus creusé dans ces catégories par rapport au matelas. De quoi, là aussi, susciter la réflexion !
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[Zoom]
Pour prendre de la hauteur : l’attitude, les aspirations et les contraintes des consommateurs passées au crible
Cette journée d’échanges a également proposé à l’assemblée un exposé riche d’enseignements livré par Catherine Belmont [photo], dirigeante du cabinet Psitt, spécialisé en études marketing qualitatives. Axée autour de quatre thématiques essentielles – le repère que constituent les marques, l’hybridation du parcours d’achat, les contraintes budgétaires et adaptations des ménages, et la dimension « consommation responsable » – cette présentation a offert de nombreuses clés aux fabricants et distributeurs de literie, dans un contexte toujours compliqué et, bien souvent, opaque.
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