[4emes Rencontres] Parlons Literie monte encore en puissance

Le rythme est pris : Parlons Literie, qui fêtera bientôt ses deux années d’existence sous ce format et cette appellation – il avait été officiellement présenté, souvenons-nous, en septembre 2022 lors d’un premier événement organisé à Pars – met un point d’honneur à réunir ses membres deux fois l’an, a priori sur les mois de février et septembre. Un dispositif cher au président François Duparc, qui a d’ailleurs choisi d’ouvrir ces quatrièmes Rencontres, en ce matin du 8 février, en évoquant le sujet : « Ces événements fédérateurs sont très importants. Je dirais même qu’ils sont la contrepartie de votre contribution financière, a-t-il martelé auprès des membres. Vous devez avoir l’opportunité de vous retrouver deux fois par an, d’échanger, et d’élargir vos horizons en prenant connaissance d’études, d’enquêtes, etc., que Parlons Literie met à votre disposition ». Environ cent personnes du monde de la literie avaient en effet répondu présent à l’invitation du collectif qui, sur le point, donc, de célébrer son deuxième anniversaire, comptait officiellement, au moment de ces Rencontres d’hiver 2024, 64 membres, dont douze l’ayant rallié depuis le dernier événement de septembre 2023 [voir encadré]. On notera également l’arrivée de deux nouveaux « partenaires » pour l’organisation – rejoignant, sous ce même statut, le salon EspritMeuble, la FNAEM et l’IPEA – que sont l’Ameublement français et Ecomaison : une collaboration aux enjeux majeurs a notamment été mise en place avec le second, et ces quatrièmes Rencontres devaient justement être l’occasion de la présenter à l’assemblée [voir plus bas].

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Pesant, ainsi, de plus en plus lourd avec cette soixantaine d’adhérents issus de toutes les activités du monde de la literie (fabrication, distribution, fournisseurs de produits semi-finis, acteurs du linge de lit et des compléments…), le collectif renforce ses actions articulées autour de deux axes : le BtoB, d’une part, qui consiste à « animer et nourrir le secteur sur le plan de la connaissance du consommateur et des tendances du marché » ; le BtoC, d’autre part, dont la vocation est de « mettre la literie au cœur des solutions de bien-être du consommateur français » et - ceci en découle directement – soutenir le marché de renouvellement, encore trop peu dynamique dans l’Hexagone.  

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La literie, seule croissance en 2023… mais a relativiser

L’objectif de ces Rencontres étant donc de fournir aux membres de Parlons Literie des chiffres-clés et autres études pour de bonnes compréhension et anticipation du marché, il est revenu à Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA – avec lequel le collectif a récemment lancé un Observatoire - d’amorcer la série d’interventions en exposant les résultats enregistrés par la famille literie en 2023 ; cela alors que les chiffres du marché du meuble global venaient tout juste d’être dévoilés (la veille, précisément !) par l’Institut, l’Ameublement français et la FNAEM [voir notre article dans ce numéro]. Et cet exercice 2023 a donc été quelque peu particulier pour la literie, en ce sens où, dans un contexte global de ventes à 14,6 Mds€ (pour l’ensemble du meuble, donc) en baisse de – 2,5 % par rapport à 2022, cette famille se trouve être la seule en croissance (+ 1,2 %), avec un chiffre de 2,1 Mds€ : la literie représente, ainsi, 14,4 % du marché du meuble. La situation est exactement contraire à celle de 2022, où cette catégorie de produits se retrouvait, à l’inverse, au dernier rang des évolutions, en étant même la seule à avoir enregistré une baisse de ses ventes. Ce regain de 2023 repose sur plusieurs facteurs : plébiscite des grandes tailles, développements des réseaux… « Beaucoup d’acteurs, par ailleurs, ont considérablement intensifié leur communication, pour dire « je suis présent ! » sur le marché. Ceci a porté ses fruits » avance Christophe Gazel. Le dirigeant de l’IPEA, en revanche, tient à relativiser ce résultat de 2023, en attirant l’attention de l’assemblée sur la croissance 2023 vs 2019, qui atteint « seulement » + 5,4 % : « Une variation somme toute légère si l’on prend en compte, notamment, l’inflation ». Concernant les circuits, sans revenir en détails sur le bilan de ce marché 2023 que nous dressons dans ce même numéro, on peut tout de même rappeler que les spécialistes – ceux de la literie étaient particulièrement nombreux à assister à ces Rencontres – ont accusé la plus forte baisse, avec – 6,9 % de chiffre d’affaires : là encore, le résultat est à nuancer puisque dans cette catégorie figurent également, entre autres, les cuisinistes, et il s’avère justement que le produit cuisine est celui ayant le plus souffert en 2023… Ceci posé, il a ensuite été livré à l’auditoire les premières données de cette année 2024 concernant la literie : le mois de janvier se termine sur une croissance supérieure à + 1,5 %.

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La communication s’affine, et s’intensifie !

Autre volet essentiel de ces Rencontres Parlons Literie que celui de la communication où, là, il s’agit même de rentrer « dans le vif du sujet » puisque la mission originelle du collectif, rappelons-le, est à la fois d’informer le consommateur, d’inciter à l’achat ou au renouvellement de literie et de valoriser cette dernière à ses yeux… Cette approche BtoC de Parlons Literie passe, comme on peut l’imaginer, par un vaste dispositif de communication, réétudié chaque année en fonction des enjeux inhérents au contexte économique. Ainsi, 2023 avait servi, avant tout, à reprendre la parole auprès du grand public, via une campagne digitale multicanale – construite autour de visuels humoristiques, mettant en scène des personnages prêts à tout pour garder la forme - ayant généré, au total, 20 millions d’impressions ; ceci a été complété d’un gros travail pour augmenter le trafic du site parlonsliterie.com (netlinking, SEO…) qui a porté ses fruits, puisque 215 000 visites ont été recensées sur l’année ! « Ce sont là des chiffres réellement satisfaisants dans la mesure où, rappelons-le, le site Parlons Literie a été lancé seulement fin 2022 » notent Franck Pelagatti et Jean-Bernard Vole, respectivement directeur marketing / digital et directeur de la communication. Belle croissance, également, pour les communautés du collectif, à la fois sur Instagram (4 500 followers au moment de ces quatrièmes Rencontres) et Facebook (182 000). La reprise de parole auprès du grand public est passée, en outre, par une quarantaine de publications au sein de titres de presse BtoC réparties sur l’année. Enfin, Parlons Literie a développé l’outil store locator sur son site, qui recense, à ce jour, 1 300 magasins : un moyen d’apporter un élément de réponse à l’un des autres grands défis actuels, celui du trafic en point de vente…  

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La communication BtoC représente, en 2024, près des trois-quarts (73 % exactement) du budget global du collectif, qui se trouve augmenté d’un tiers (passé de 286 000 euros en 2023, à 380 000 euros cette année). Des ressources qui vont permettre de donner encore un coup d’accélérateur à la communication grand public, déjà sur cet outil crucial que représente le site du collectif : « C’est l’endroit où nous accueillons le consommateur, avance Franck Pelagatti. Il doit donc faire l’objet de toutes les attentions ». De nouvelles catégories de produits vont y être intégrées, tout comme les liens vers les sites e-commerce des adhérents au sein du store locator ; plus généralement, des ajustements vont être opérés pour optimiser la navigation et l’interaction entre l’utilisateur et l’interface. Le concept « Conseils d’Experts » sera également étendu… Autant de mesures devant contribuer à améliorer encore le SEO et, sur ce point, les ambitions sont grandes : « L’idée est de doubler le trafic naturel en provenance de Google, et de diminuer le taux de rebond [processus selon lequel les visiteurs quittent le site après avoir consulté seulement une page, ndlr] de 10 % » précise le directeur marketing et digital. Mais, surtout, une campagne 100 % digitale est prévue pour cette année, se concentrant essentiellement sur un dispositif Google Ads / Google Search : celui-ci vise à capter, en priorité, une population de consommateurs « intentionnistes », autrement dit ceux qui se posent des questions sur la literie, et sont en recherche d’informations sur le web. Lancée ce 1er février 2024 pour une durée de six mois, cette campagne a pour objectif de générer très précisément un trafic de 120 000 internautes vers parlonsliterie.com : « Il s’agit, plus simplement, d’accompagner plus de 100 000 consommateurs très en amont dans leur parcours d’achat, pour les inciter à s’orienter vers des produits de qualité, parfaitement adaptés à leurs besoins » résument les directeurs marketing et communication. Il sera également question, en marge de cette campagne, de viser des échos en TV et radio – par le biais d’interviews, de reportages… - pour valoriser encore le secteur au plus grand nombre ! La conclusion de cette partie axée sur la communication a donné l’occasion au président François Duparc de remercier les membres du comité marketing de Parlons Literie, composé de personnalités issues des entreprises adhérentes.        

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Parlons Literie x Ecomaison : sensibiliser ensemble, et informer le secteur

Annonce majeure de ces quatrièmes Rencontres Parlons Literie, la mise en place du partenariat avec Ecomaison a ensuite été exposée en détails à l’assemblée, la convention ayant d’ailleurs été officiellement signée ce jour-même du 8 février. Insistant, de nouveau, sur les trois vocations de Parlons Literie (informer / inciter / valoriser), François Duparc a ainsi justifié le développement d’une solide collaboration, qui repose essentiellement sur deux piliers.

Il s’agit, d’une part, de conduire des actions communes d’information et de sensibilisation auprès du grand public, notamment sur le tri et le recyclage des articles de literie, thématique faisant déjà l’objet d’une page dédiée sur le site internet du collectif. Il faut dire qu’en la matière, Ecomaison a réalisé d’incroyables avancées depuis sa création, en témoigne cette comparaison particulièrement révélatrice : alors que l’intégralité des matelas mis au rebut étaient enfouis en 2012, ce sont désormais 90 % (donnée 2022, sachant que 3,5 millions de matelas ont été collectés cette année-là) qui connaissent une seconde vie, faisant de ce traitement de la literie usagée en France… un exemple à l’échelle mondiale. « Ecomaison travaille encore au quotidien avec les chercheurs et les industriels pour augmenter les performances de recyclage, et pour accélérer l’éco-conception des matelas » a énoncé lors de son intervention Eric Weisman-Morel, directeur du développement des filières agréées au sein de l’éco-organisme ; il précise, en outre, que le partenariat installé avec Parlons Literie s’inscrit, justement, dans cette même dynamique, afin de faire progresser les « bons gestes » du côté du consommateur désireux de se séparer de son article de literie (matelas, couette, oreiller…) Une vidéo d’information et de sensibilisation adressée au grand public a d’ailleurs été présentée à l’assemblée, ayant vocation à être diffusée dans la foulée.

En second lieu, le partenariat permettra également de partager des « données clés » du secteur avec les membres de Parlons Literie cela, notamment, à travers les résultats du baromètre annuel dédié au marché de la literie, réalisé en partenariat avec l’IPEA : « Cette restitution, coanimée avec l’Institut, a pour but d’approfondir notamment la connaissance sur les habitudes de consommation des ménages, pour améliorer les solutions et services en matière de prévention, de collecte et de recyclage » précise Eric Weisman-Morel.

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Bousculer les choses !

Une autre mission fondamentale du collectif est d’observer les évolutions du marché et d’explorer les voies d’innovation. Ainsi, cette journée de travail s’est conclue avec l’intervention très intéressante – et ayant particulièrement interpellé l’auditoire – menée par Vincent Grégoire de l’agence NellyRodi ; ce dernier est venu présenter les grandes lignes de Life at Home, une analyse des évolutions de l’habitat, et des opportunités qui en découlent pour les marques. « 2024 est l’année de l’hybridation, a-t-il martelé. Sortez de votre zone de confort, allez vous frotter à des choses plus disruptives ! » Le spécialiste estime, de manière générale, que l’enjeu est de « revenir à des fondamentaux du bien-être, de l’épanouissement, du confort » : en évoquant, avec un néologisme très explicite, une « doudounisation de la société », il considère que l’urgence est de se réapproprier de tels territoires. De manière plus concrète – et rejoint, pour la conclusion, par Christophe Gazel – Vincent Grégoire a insisté sur la notion d’ « habitat image », recommandant aux professionnels présents dans la salle d’ « aborder les sujets de la customisation », de « s’intéresser de près aux témoignages sur la façon dont les clients s’approprient les produits ». De quoi donner du grain à moudre à la profession, qui pourra éventuellement « débriefer » de tels sujets lors des prochaines Rencontres Parlons Literie – les cinquièmes – prévues le 12 septembre 2024 !

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[Zoom]

12 nouveaux membres et 2 « partenaires » supplémentaires

Parlons Literie intégrait 64 membres au moment de ces quatrièmes Rencontres, dont douze l’ayant rejoint depuis septembre 2023 :

> Bara

> Brun de Vian-Tiran

> Colcar

> Decosom

> Ecomatelas

> Flex

>Idoa

> Kipli

> La Literie Idéale

> La Maison Convertible (enseigne Le Lit)

> Lava

> We Bed

S’y ajoutent l’Ameublement français et Ecomaison, en qualité de partenaires.

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