A un moment « charniere », France Literie veut parfaire, en 2025, la realisation de son Pacte

Se faisant le relais du congrès de juin, la réunion d’enseigne France Literie, organisée chaque fin d’année à Paris sur une journée, est cruciale pour la vie du réseau ; et celle-ci, s’étant déroulée le 9 décembre en présence d’environ 80 adhérents, se sera sans doute montrée quelque peu spéciale, dans la mesure où elle marquait les deux ans du lancement du fameux « Pacte 2023>2025 », qui avait précisément été annoncé fin 2022, dans cette même salle de congrès de l’Hôtel Mercure à Vanves (92). Un tournant stratégique qui, s’il faut encore le rappeler, visait à monter en gamme et en expertise, notamment via la composition d’une offre Prestige – avec les trois marques exclusives Haute-Couture, Grand Hôtel et Lila Beausonge – mise en scène au sein de l’espace éponyme (pivot du concept) et, enfin, la conclusion d’un partenariat avec Adriana Karembeu valorisé, notamment, au moyen d’une communication nationale soutenue. L’amorce de ce virage – revêtant même plutôt la forme d’une franche accélération - s’inscrivait alors, en 2022, dans un contexte de relance du marché de la literie, après deux exercices en demi-teinte suite au Covid ; sur le plan des circuits, le paysage des spécialistes était en pleine recomposition comptabilisant toujours plus de points de vente (faisant croître, en parallèle, l’enjeu de notoriété pour les enseignes nationales). Au sein de ces mutations, la démarche initiée par France Literie a très vite porté ses premiers fruits… et aurait amorcé, semble-t-il, un mouvement dans la durée !

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« Tout ce qui nous distingue aujourd’hui »

Pierre Weibel, dans son discours d’introduction, a d’abord évoqué, justement, ledit marché, chiffres à l’appui. Le président de l’enseigne a commencé par « planter le décor », relayant les précieuses données qui avaient été livrées par l’IPEA quelques jours auparavant : avec un cumul à – 5,6 %, en valeur, enregistré à fin octobre 2024 (vs fin octobre 2023) pour le marché du meuble - qui affichait là son quinzième mois de recul consécutif - l’année 2024 devrait se solder sur un repli d’au moins – 5 %. La literie est celle qui s’en sort « le moins mal », avec un atterrissage, sur l’ensemble de l’exercice, étale dans le meilleur des cas, ou à – 3 % selon les pires prévisions. Du côté des circuits, les spécialistes de cette même famille de produits se distingueraient également, ne serait-ce que parce qu’ils se sont inscrits dans le vert sur ces dix premiers mois 2024… Néanmoins, comme l’a reconnu Pierre Weibel, « les tendances sont assez complexes, et les clients qui entrent dans nos magasins sont soumis à la mauvaise conjoncture du moment » ; les conditions difficiles qui s’observent dans l’immobilier – notons, par exemple, qu’en 2024, le nombre de mises en chantier a été moindre qu’il y a trente ans – ne sont pas là pour améliorer une situation globale, à laquelle tout l’équipement de la maison est soumis (ce qui inclut donc le bricolage, l’électroménager et le matériel audio / vidéo). Et, même si quelques notes d’espoir apparaissent depuis quelques semaines (meilleures performances des spécialistes et de l’ameublement milieu / haut-de-gamme depuis la rentrée, pouvoir d’achat se redressant quelque peu…), l’année 2025 pourrait bien s’inscrire dans la lignée de 2024 : l’IPEA estime un recul de – 4 % pour le meuble en général, avec des conditions toujours un peu « meilleures » pour la literie (– 3 %).

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Ceci exposé, Pierre Weibel a ensuite tenu à replacer, dans ce contexte, l’enseigne France Literie, et plus précisément la manière dont elle s’impose aujourd’hui, quinze ans après sa création, sur le circuit des spécialistes, forte d’une accélération stratégique initiée, donc, fin 2022 : « Aujourd’hui, nous sommes clairement à un moment charnière de notre parcours. Un moment où nous devons réfléchir, tous ensemble, à ce qui nous distingue aujourd’hui… qui nous permettra de contrer ces chiffres et ces tendances, mais aussi de « durer », demain » a-t-il déclaré. Avant d’ajouter : « France Literie, qui approche la centaine de magasins, s’articule autour d’un concept abouti et reconnu ; sa méthode de vente est précise et éprouvée ; enfin, et surtout, elle est synonyme d’une expertise maîtrisée ». A travers cet « arrêt sur image » qui, dans tous les cas, permet clairement de confirmer que France Literie a vocation à « offrir une expérience client plus-que-jamais différenciante », le président a voulu rappeler trois piliers. En premier lieu, l’identité de l’enseigne, et la culture qui l’accompagne s’avèrent cruciales : « Une marque durable doit offrir bien plus qu’un produit ou un service ; elle doit représenter une idée, une vision, des valeurs claires et cohérentes […] Chaque produit lancé, chaque initiative doit refléter cette cohérence ; cela construit la confiance ; or, la confiance est ce qui transforme une simple marque en institution capable de traverser les époques, qui pourra évoluer tout en restant fidèle à ce qu’elle est depuis ses débuts » Pierre Weibel n’a pas manqué de remercier, ainsi, les adhérents présents dans la salle, pour « [leur] engagement, [leur] passion et [leur] contribution à construire cette identité ». Ensuite – c’est ici le deuxième pilier – il a été évoqué « la volonté collective de continuer à affirmer l’ambition d’offrir une expérience client véritablement inoubliable, différenciante et profondément humaine » ; le dirigeant a insisté : « Nous ne pouvons pas nous contenter d’être bons ; il faut être uniques ». L’idée, pour France Literie, est de se démarquer avec une « promesse forte », fondée sur deux éléments essentiels : la qualité « irréprochable » des produits, et « l’excellence » de l’accompagnement du vendeur… pour « transformer une simple transaction en une expérience mémorable ». Ici, l’enjeu de la formation des équipes est clairement avancé par le président de l’enseigne… « Ce que nos clients retiendront, ce ne sera pas seulement ce qu’ils auront acheté, mais plutôt ce qu’ils auront ressenti, ce qui leur permettra d’être ambassadeurs de notre marque, à leur tour » conclut-il, sur ce deuxième pilier de l’expérience client. Enfin, Pierre Weibel – c’était ici le troisième message qu’il tenait à évoquer dans son introduction – a insisté sur l’importance de l’anticipation : « Il faut apprendre à s’adapter, avant même que le changement ne nous y oblige. Nos décisions doivent être réfléchies, prises avec sérénité, dans un contexte où nous avons justement la marge de manœuvre pour bien faire : nous sommes alors en position de force ». Et de terminer : « Chers adhérents : le défi n’est pas de réussir, mais de durer […] Aussi, agissons maintenant, pour que nos réussites d’aujourd’hui deviennent les fondations de nos succès de demain ».

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Neuf mois de croissance consecutifs

Ces trois piliers évoqués par Pierre Weibel, France Literie les travaille depuis longtemps, avec une franche accélération amorcée dès décembre 2022, lorsque le Pacte 2023>2025 a été initié : annonce des grandes lignes en mai 2023 au congrès d’Avignon, travaux entamés dans la foulée pour l’inauguration des premiers « Espace Prestige » au printemps 2024, formation terrain des équipes, animation et mise en place du financement menés en parallèle, renforcement de la gamme présenté au congrès d’Antibes en juin dernier… La montée en gamme imaginée dans le cadre de ce Pacte s’opère parfaitement dans le délai initialement défini, et cela est sans doute cela qui permet à l’enseigne d’afficher des résultats particulièrement satisfaisants, surtout au vu du contexte actuel : Maxime Sidot a en effet confirmé, entre autres, que novembre 2024 avait été le neuvième mois de progression consécutif, enregistrant + 5,98 % à surface égale. Le panier moyen (tous produits confondus) a augmenté de près de 20 % entre 2021 et 2024, atteignant 1 145 € actuellement, tandis que le taux de remise baisse également significativement sur la même période, pour ne citer que ces deux indicateurs. Pour autant… « C’est lorsque tout va bien que nous devons peaufiner, régler les choses ; ce sont là des points de réglages – autant de leviers de croissance - qui nous permettront de tirer profit de ce que nous avons mis en place, et ainsi de parfaire la réalisation de ce projet ambitieux qu’est le Pacte 2023>2025 » avance le directeur opérationnel de l’enseigne, reprenant les mots d’introduction du président. L’équipe de la centrale allait, en ce sens, dévoiler bon nombre d’autres mesures au cours des interventions suivantes.

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104 magasins fin 2025… et 120 en 2026

Sur le plan du développement, d’abord, France Literie, qui comptait 95 magasins au 1er octobre dernier, devrait terminer 2024 à 97 unités, après une année ayant totalisé six ouvertures, une réouverture et quatre départs du réseau. Trois inaugurations sont d’ores-et-déjà programmées pour le premier semestre 2025, auxquelles s’ajoutent « plus de vingt projets actuellement en cours d’étude ». Ainsi, Jean-Michel Spiesser, ne cachant pas les difficultés des derniers mois auxquelles tous les réseaux sont confrontés pour faire grossir leurs maillages, a estimé en revanche qu’une franche accélération allait bientôt pouvoir être opérée sur le plan du développement : l’objectif affiché, ainsi, est d’atteindre 104 points de vente fin 2025, puis 120 en 2026 ; à terme, France Literie se déploierait idéalement, en France, à travers 150 magasins.

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L’animation et la formation, cruciales

Il est ensuite revenu à Yann Mainson, Olivier Pourrat et Christophe Pinon – « experts » animation de l’enseigne, récemment rejoints par Katiana Morata en qualité de directrice commerciale – de dresser le bilan au moment d’atteindre la première année d’existence des Espace Prestige – eux-mêmes étroitement liés à un autre pilier du concept magasin, à savoir le Lab’, considéré comme une « clé de voûte » de la méthode de vente : « L’Espace Prestige est le vecteur numéro un de notre montée en gamme, martèle Olivier Pourrat. Il valide notre méthode de vente, et affirme notre identité ». Les animateurs ont également constaté les bénéfices apportés par la refonte totale de la collection propre Haute-Couture : « C’est bien elle qui génère le plus de CA au sein de l’Espace Prestige. Ceci prouve qu’on ne se contente pas de convaincre le consommateur : on le fait adhérer ! » Ce sont là autant d’éléments ayant permis les hausses significatives du panier moyen global et du coefficient depuis 2021, ainsi que la baisse du taux de remise comme évoqué précédemment. Des résultats plus qu’encourageants, qui ont vocation à encore s’améliorer en apportant des ajustements, à l’échelle de chaque magasin, pour adhérer parfaitement au concept... Sur ce point, même si le recours au crédit à lui aussi augmenté depuis 2021 chez France Literie – c’est ici un autre indicateur important de la montée en gamme - Stéphane Tihay, responsables des partenariats pour le marché de l’ameublement chez Sofinco, est venu insister, auprès de l’assemblée, sur la valeur ajoutée considérable que peut représenter le financement pour chaque magasin France Literie dans le processus d’augmentation du panier moyen ; des formations vont être dispensées au printemps prochain.

Sur le plan de la formation justement, là aussi, les données sont sans appel : au terme d’une année 2024 « record » en la matière, au sein du réseau – c’était là une autre promesse de l’accélération stratégique – qui aura permis d’organiser quinze sessions, de former 190 vendeurs issus de 61 magasins, l’écart de chiffre d’affaires moyen existant entre points de vente « formés » et « non formés », à fin octobre, est très révélateur ! « Les premiers ont tout simplement enregistré 21,5 % de plus par rapport aux seconds » a résumé Yann Maison, qui a annoncé, dans le même temps, le lancement d’un « Passeport Formation » interne sur trois niveaux, pouvant être obtenu en deux ans ; les certificats ainsi édités pour chaque vendeur formé seront affichés sur les façades des magasins concernés, mais aussi sur les sites web, les pages Google… « Ainsi, parfaitement visible pour le client, ce Passeport se veut très rassurant, crédible, incitatif » argumente l’animateur, qui voit en cette nouveauté « un autre moyen de garder une longueur d’avance ».

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Plus-que-jamais, le « mix media »… encore etoffe

Restait à évoquer, pour Maxime Sidot, le volet communication, en faisant déjà un inventaire des prises de parole opérées par France Literie en 2024, toujours en suivant ce modèle du fameux mix média : « Mêlant les supports et les zones de diffusion, il nous offre visibilité et diversité » a-t-il résumé, avant de préciser : « N’oublions pas, en cela, que la communication locale est indispensable : c’est le nerf de la guerre. Autrement dit, chaque magasin devrait exercer une pression forte, sur sa zone, pour en devenir « la » référence literie. Gardez à l’esprit que ce mix média fait gagner ! » Ainsi, l’enseigne a été présente, en termes de communication, pas moins de douze fois dans l’année ; évoquons, particulièrement, les deux vagues TV – l’une en mars dernier avec le sponsoring, sur TF1, du concert annuel des Enfoirés, et l’autre plus récemment, menée avec les émissions de divertissement de France TV – ayant respectivement permis de générer 130 millions et 493 millions de contacts ! « Une vraie grosse performance » s’est enthousiasmé Maxime Sidot. Des films de sponsoring qui ont été d’autant plus percutants puisqu’ils ont mis en scène Adriana Karembeu, égérie de l’enseigne, rappelons-le, depuis 2023… et ceci se poursuivra jusqu’en 2026, puisque cette réunion a été l’occasion d’annoncer la reconduction du partenariat avec l’animatrice et mannequin, qui était présente pour l’occasion, pour la plus grande satisfaction des adhérents présents !

Le nouveau calendrier des opérations de communication pour 2025 a ensuite été dévoilé, toujours articulé sur douze temps forts. Innovation majeure de ce plan de communication : l’ajout d’une troisième vague TV ! Ainsi, en plus des campagnes 2024 qui seront renouvelées – avec, de nouveau, le sponsoring des Enfoirés en mars prochain, puis une présence renforcée à l’automne pour l’Anniversaire - France Literie débutera 2025 de manière intense, puisqu’elle sera visible sur les chaînes d’information CNews et BFM TV en y parrainant les bulletins météo, et ce dès le 6 janvier pour les soldes d’hiver : au total, 760 messages seront délivrés sur six semaines.

A noter que la majorité des douze opérations 2025 seront relayées sur le web – c’est ici une autre composante du mix média - avec des offres spécifiques, tandis que d’autres seront déclinées en opérations digitales : Thomas Buckert a eu la charge de présenter aux adhérents toutes les (nombreuses) avancées déjà réalisées, sur ce circuit, à date, et les projets en cours. Le lancement de la web-série Mes Jours et mes Nuits, notamment – mettant elle aussi en scène Adriana Karembeu – a déjà permis d’enregistrer de belles retombées ; le dispositif doit être optimisé en termes de diffusion sur les différents réseaux sociaux. Parallèlement, le site France Literie a fait l’objet de plusieurs ajustements – ayant mené à une « évolution », et non à une « révolution », comme l’a rappelé le responsable du digital – pour le rendre « plus accueillant, plus accessible, plus commercial », sans être toutefois marchand. Et concernant les campagnes nationales menées sur le digital – elles étaient dix en 2024, soit trois de plus qu’en 2021 – le bilan se montre également très favorable, à travers un chiffre concret : « Ces opérations ont drainé en moyenne 130 visites par magasin en 2024, considérant, bien évidemment, que ces personnes amenées par le web étaient de vrais clients, et non des « touristes » a résumé Thomas Buckert. Pour les mois à venir, il est question, entre autres, de renforcer le SEO du site et d’en améliorer encore le caractère commercial, de rechercher plus d’efficacité sur les campagnes tout en optimisant leurs coûts, et de diffuser de nouveaux épisodes de la web série… En outre, ce dispositif digital va être enrichi d’un nouveau partenariat avec Maison Inès, du nom de la créatrice du Massage connecté® [voir encadré].

Cette réunion d’enseigne 2024 s’est prolongée avec un point étoffé sur les achats – mené par Philippe Salesse – avant d’être clôturée, en fin d’après-midi, par le président Pierre Weibel, qui a d’abord tenu à saluer l’énergie et la créativité de Maxime Sidot et son équipe ; il a ensuite de nouveau insisté sur la nécessité d’anticiper, en « refusant de se contenter du présent »… si encourageant soit-il ! « Ensemble, nous allons continuer à bâtir un réseau unique » a-t-il conclu. Rendez-vous au tout début juin prochain, dans la belle ville de La Rochelle, pour le congrès 2025, qui sera une autre occasion d’apprécier les nouvelles avancées réalisées depuis… et qui se rapprocheront de la phase d’achèvement du Pacte.

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[Zoom]

Un moyen supplementaire de s’interesser au consommateur « pour de vrai »

Toujours dans l’idée d’en faire « plus » en 2025, France Literie dévoile un nouveau partenariat inédit, dont l’objectif principal est de s’intéresser, toujours plus, au consommateur, et ce de manière très concrète : Inès, de Maison Inès, était ainsi présente à cette réunion d’enseigne pour expliquer aux adhérents son concept du Massage connecté®, un soin sur-mesure 100 % manuel. L’experte, qui est également conférencière santé, est aujourd’hui suivie par plus de 220 000 followers sur Instagram ; ici, l’idée est de mettre en place une collaboration sur les médias digitaux (partage de vidéos capsules, relais sur les réseaux sociaux…) mais aussi de proposer des modules de formation ludiques aux adhérents du réseau – à l’image de ceux qui peuvent être faits avec le coach Laurent Petit – afin qu’ils puissent ensuite avancer de nouveaux arguments, face à leurs clients, en magasin.

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