IFP sous contrôle exclusif du Groupe Veldeman : détails et stratégie future

C’est, pour reprendre le titre du communiqué édité à ce moment-là, « une page qui se tourn[ait] chez Maison de la Literie », le 24 octobre dernier, lorsque Pierre Elmalek, Marc Veldeman et Philip Daenen annonçaient par signatures conjointes la succession du président–fondateur, et donc la prise de contrôle totale du groupe IFP (Internationale de Franchise et de Participations) par la famille Veldeman : Marc Veldeman devenait ainsi le dirigeant (PDG) de IFP, tandis que Philip Daenen assumait, à compter de ce jour, la fonction de directeur général délégué. Après avoir dirigé, d’une main de fer, le groupe durant 40 années « extraordinaires, ayant beaucoup compté à la fois au niveau personnel et professionnel », Pierre Elmalek évoquait sobrement sa volonté de « [se] lancer de nouveaux défis », et de s’engager dans « une prochaine aventure » en plus de consacrer du temps à sa famille. Des projets bien nobles, pour lesquels nous lui souhaitons personnellement tout le succès possible, en plus de le remercier pour sa gentillesse et sa bienveillance témoignée, en particulier, à l’égard de la presse professionnelle, durant toutes ces années.

Quelques semaines après, c’est donc une assemblée générale 2022 quelque peu particulière – par la force des choses – qui s’est tenue simultanément au salon EspritMeuble, dans ce cadre original qu’est l’Hippodrome de Paris–Longchamp, dont les prestations ont également permis d’installer de très beaux showrooms éphémères pour les enseignes du groupe IFP. A cette occasion, Marc Veldeman et Philip Daenen, entourés de Lydie Kobiela, nouvelle responsable marketing et communication (en remplacement d’Anne-Sophie Batani), ont organisé un point à l’attention de la presse. L’idée, pour les nouveaux dirigeants, était de revenir brièvement sur la « chronologie » de ce changement de mains, mais aussi d’évoquer les grandes lignes de la stratégie future – dont beaucoup s’inscriront dans une certaine continuité – et en particulier le partenariat avec la fabrication du groupe Veldeman [voir zoom].

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« Un retour aux fondamentaux » du partenariat initié en 2012

Marc Veldeman et Philip Daenen ont en effet choisi de revenir sur les différentes étapes de la construction du partenariat entre le groupe belge et Maison de la Literie, ayant débuté concrètement il y a 10 ans, mais trouvant ses fondations bien en amont. C’est, en effet, dans les années 70 que Pierre Elmalek et l’entreprise d’outre-Quiévrain se rencontrent, décidant par la suite d’associer la force du réseau de l’un, l’expertise de fabricant de l’autre : le partenariat se développe ainsi, rapidement, au sein de Maison de la Literie et de l’Univers du Sommeil. C’est, en revanche, bien des années plus tard, en 2012, que le « mariage officiel » est scellé, lorsque le groupe Veldeman achète 50 % du capital de MDL, qui se déployait alors à travers 250 magasins : une action répondant à une logique d’intégration verticale. Trois années plus tard, en 2015, la famille Veldeman devient actionnaire majoritaire du groupe Maison de la Literie. « Ensuite, en 2020, un plan de cession du groupe à la famille Veldeman s’est dessiné, en l’absence de succession au sein de la famille Elmalek » relate Marc Veldeman, précisant, toutefois, qu’aucune solution n’avait été actée dans l’immédiat, alors que se rapprochait la « date butoir » fixée à 2022, soit 10 années après la création de la joint-venture… La suite du processus est désormais connue avec, donc, au mois d’octobre dernier, cette annonce officielle confirmant le retrait de Pierre Elmalek, et l’arrivée, à la tête du groupe IFP, de Marc Veldeman et Philip Daenen. La famille Veldeman est ainsi, désormais, l’actionnaire unique de l’Internationale de Franchise et de Participations : « Nous revenons ainsi aux fondamentaux de notre partenariat initié en 2012, appuie le nouveau président Veldeman. Une synergie entre un fabricant qui commercialise ses produits en exclusivité, au sein d’un réseau de distribution présent sur tout le territoire français ».

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« Améliorer tout ce qui doit l’être »

Avec l’arrivée officielle de la nouvelle gouvernance, il n’est pas question, si l’on en croit cette dernière, de « changer tout » : au contraire, l’objectif est d’amorcer une mutation « dans la continuité », cela « en améliorant tout ce qui doit être amélioré ». Le réseau du groupe, fort de 310 magasins au total – dont une trentaine de succursales – se décline donc à travers 4 enseignes que sont Maison de la Literie (existant en Prestige), L’Univers du Sommeil (existant en Premium), Tousalon et Place de la Literie ; s’il est question d’intégrer la troisième dans le groupe IFP (ce qui, « techniquement, n’est pas encore le cas »), les choses sont sans doute moins évidentes pour la quatrième (Place de la Literie) qui, au terme de nombreuses conversions de magasins opérées depuis sa reprise par le groupe en 2021, ne possède plus que très peu d’unités dans l’Hexagone… Dans tous les cas, en ce qui concerne Maison de la Literie, L’Univers du Sommeil et Tousalon, le « premier chantier » est de bien définir les territoires de marque : une AG extraordinaire planifiée en mars prochain servira d’ailleurs à mener des réflexions sur la manière dont identifier MDL et UDS. « Il s’agit aussi de moderniser et optimiser la communication, la partie e-commerce, ou encore de renforcer la LOA » ajoutent les nouveaux dirigeants, toujours dans l’optique de travailler en profondeur sur l’image et la notoriété des enseignes. D’ici la fin du premier semestre 2023, la nouvelle stratégie communication & marketing doit d’ailleurs être présentée ; elle devrait s’articuler, entre autres, sur des thématiques phare comme le made in France, l’éco-design / le recyclage [voir zoom].

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« Une place pour chaque fournisseur », mais la nécessité de rationaliser

Autre question cruciale : celle de l’offre produits. Sur ce point, Marc Veldeman se veut très clair : « Nous devons étudier la manière dont nous il faut structurer les assortiments des magasins. Nous ne voulons pas imposer Veldeman, il y a une place pour les autres fournisseurs. Seulement, il faut rationaliser, car en l’état actuel, il y a beaucoup trop d’offres ». Et de prendre un exemple : « Certains franchisés travaillent très bien, affichent une belle rentabilité avec seulement 6 fournisseurs ! Or, à la centrale, plusieurs dizaines sont référencés, ce qui est beaucoup trop dans le sens où le consommateur peut vraiment s’y perdre ». Sur cette question, le président conclut, fermement : « Nous ne voulons pas faire 300 magasins Veldeman, absolument pas ». Pour les fournisseurs sélectionnés, il y a tout de même un enjeu de taille, à savoir celui de la flexibilité : « Nous avons que la personnalisation est cruciale aujourd’hui, les fabricants doivent donc être à l’écoute » résument les dirigeants.

Une gestion démocratique et participative

La grande considération que porte le groupe belge à la question de la RSE [voir encadré] devrait s’illustrer, notamment, par une implication renforcée du réseau, appelé à participer aux réflexions et à être intégré aux processus de décisions : « Nous allons élargir les compétences des commissions d’achats, mais aussi de communication, etc. » résume Philip Daenen. Marc Veldeman surenchérit : « Nous apprécions échanger, confronter les idées… et aimons l’unanimité ! Voici une philosophie que nous voudrions instaurer ici, à l’image de ce que nous faisons en Belgique ». Pour l’heure, afin de mettre concrètement en œuvre tous ces axes stratégiques, il est question de recruter un directeur général pour la France : le processus est en cours… « Vous l’aurez compris, nous n’avons pas vocation à tout changer, concluent Marc Veldeman et Philip Daenen. Aujourd’hui, nous entamons le changement dans la continuité. Ce qui est bon et pérenne sera conservé, et surtout préservé. Cependant, ce qui doit être amélioré le sera. C’est ainsi que nous pourrons continuer de faire grandir notre groupe et nos enseignes ».  

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[Zooms]

Le groupe Veldeman en bref

Fondé en 1954 par Valère Veldeman, père de Marc, le groupe éponyme, fabricant de literie, « est et restera » une entreprise familiale, cela « tant en termes d’actionnariat que de valeurs » : Philip Daenen, désormais directeur général délégué du groupe IFP, n’est autre, d’ailleurs, que le gendre du président Marc Veldeman. Si le siège du groupe Veldeman est en Belgique, l’Hexagone est son premier marché, et il y possède deux sites de production. L’activité consolidée du groupe Veldeman est d’environ 105 millions d’euros, et il emploie 500 collaborateurs. Pour avoir une idée de sa capacité de production, il est à noter que Veldeman produit actuellement 1 matelas toutes les 33 secondes, 1 sommier chaque minute, et 1 accessoire toutes les 2 minutes.

La RSE, cruciale

En tant qu’entreprise familiale, le groupe Vedeman dit avoir toujours été impliqué dans le développement durable, au sens large du terme, depuis sa fondation. La question de la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) est majeure à chaque étape du processus de production, portée par les innovations constantes de la R&D et les initiatives systématiquement prises par les ressources humaines pour assurer le bien-être de ses salariés. « Nous voudrions élargir ces belles actions à la France » avance le président du groupe.