Maison de la Literie : premieres ouvertures depuis le rachat

Il est de ces nouvelles qui revêtent une portée particulièrement symbolique, dans le cadre d’une « remise à plat » ou d’un virage stratégique comme Maison de la Literie a pu en faire l’objet, suite à son rachat par le groupe Fremaux-Delorme : une fois les grands axes de travail définis puis annoncés, les premières mesures et applications concrètes se succédant dans la foulée sont toujours saluées ! Ainsi, depuis la reprise de l’enseigne à l’automne 2023, l’équipe de la centrale s’est étoffée, le plan d’action a été défini, un nouveau logo a remplacé l’ancien, une campagne d’affichage a été menée pour les soldes d’hiver, et un séminaire franchisé – le premier sous l’ère Fremaux-Delorme, donc – a été organisé. Alors certes, la tâche est ardue, la feuille de route est pensée pour le moyen terme, mais des actions rapides se sont déjà succédées tandis que de nouveaux jalons se posent progressivement… Sur le plan du développement notamment, dans un tel cas de figure, étant donné les tourments vécus, plusieurs mois durant, par l’enseigne, et les conditions l’ayant amenée au redressement judiciaire avant qu’elle ne soit reprise, l’on peut aisément imaginer que la taille du réseau ait été particulièrement impactée – ce qui fut effectivement le cas – et que l’expansion peine à repartir dans un premier temps. Mais en cette mi-juin 2024, ce ne sont pas moins de trois nouvelles ouvertures – les premières, donc, depuis son intégration au groupe Fremaux-Delorme – que l’enseigne a annoncées par voie de communiqué de presse.

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« Une perspective encourageante »

Plus précisément, Maison de la Literie a officialisé le rachat des trois points de vente du réseau familial Lit de France, respectivement situés à Saint-Laurent-du-Var, Mougins et Vallauris, dans le département des Alpes-Maritimes ; des magasins qui vont ainsi rejoindre le pôle des succursales, réunissant désormais quatorze unités : avec les 137 franchisés, Maison de la Literie comptait ainsi, au 10 juin 2024, très exactement 151 points de vente. L’enseigne déclare, par ailleurs, avoir des marques d’intérêt de « plus d’une dizaine de magasins, parfois franchisés auprès d’autres réseaux ». L’expansion est une chose, la rénovation du parc existant en est une autre, et sur ce point, Maison de la Literie tire encore un motif de satisfaction, constatant la bonne réception du nouveau concept (qui, rappelons-le, avait été dévoilé à ses adhérents en mars dernier – voir encadré) : ainsi, dès cette rentrée 2024, treize franchisés vont rénover entièrement leur magasin… « D’autres envisagent une transformation dans le courant de l’année prochaine » est-il précisé par ailleurs. L’enseigne dit « accorder un soin particulier à ne rien imposer, et à accompagner chaque franchisé dans ses besoins » : en d’autres termes, il est préféré « le leadership de l’évidence, qui s’impose d’elle-même par la qualité de la proposition apportée à ses partenaires ». Maison de la Literie met donc en avant « une dynamique encourageante » qui, selon elle, renforce sa position de « leader du secteur », qu’elle conserve effectivement sur le plan du nombre de magasins.    

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Prochaine etape : travailler la « strategie retail omnicanale »

Sans revenir en détails sur les axes principaux définis pour les prochains mois [voir, à ce sujet, l’interview de Guillaume Bages, directeur général délégué de l’enseigne, réalisée en mars dernier], rappelons que, dans l’optique de « révéler tout son potentiel de concepteur-fabricant », Maison de la Literie, dont la branche industrielle fera l’objet d’investissements annuels de 500 000 euros (visant à améliorer encore la qualité des produits, à augmenter la productivité, etc.), compte valoriser l’exclusivité de ses marques propres (Ducal Literie et Onea) à hauteur d’un tiers de l’offre proposée dans chaque magasin du réseau. Prochaine étape – étant même déjà en cours - de développement et de montée en gamme : la mise en place d’une stratégie retail omnicanale, visant à « enrichir encore davantage l’expérience client ». Maison de la Literie, en ce sens, continue notamment de faire évoluer son site internet, et poursuit sa politique de LOA.

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[Zooms]

Le concept renove comme « levier de croissance »

Il avait été présenté aux adhérents en mars dernier, à travers un magasin recréé au sein du site de fabrication d’Autun [photo] : le nouveau concept Maison de la Literie s’attache à « mettre l’univers de la maison au cœur de l’expérience client, et au coeur de la modernisation de l’image de marque ». En pratique, concernant l’exposition, les produits phare – têtes de lit, matelas, sommiers… - sont présentés de manière soignée. Le jeu de couleurs (bleu profond, blanc et terra cotta), associé à celui des matières (bois, parquet, moquette) et au système d’éclairage sont conçus pour mettre en avant, à la fois, le confort et l’esthétique. « La chambre est tout autant un lieu de vie qu’un lieu de nuit. Le nouveau concept Maison de la Literie prend particulièrement en compte cette attente lifestyle, afin d’en faire un véritable levier de croissance, et permettre une expérience globale de l’univers de nos produits » précise Guillaume Bages. Et de manière plus pragmatique, il s’agit de permettre au réseau de points de vente d’ « être en capacité d’accueillir la montée en puissance industrielle de la marque ».

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A terme, 20 % du CA generes par la deco

Cela est l’un des piliers du nouveau concept magasin : une large place doit être accordée à la partie décoration et sur ce point, Maison de la Literie a récemment livré de plus amples précisions. Considérés comme de « véritables leviers de croissance », ces produits, à la fois objets (encadrements, miroirs, luminaires) et petit mobilier (chevets, consoles, etc.) - doivent évidemment « parfaire » l’esthétique globale et l’image de marque des boutiques, contribuant ainsi à la montée en gamme, mais aussi fidéliser la clientèle en élargissant les opportunités de trafic. Et bien évidemment, la déco a aussi pour vocation de générer des ventes additionnelles… Alors que ces accessoires, actuellement, ne représentent « qu’entre 8 % et 15 % du chiffre d’affaires du réseau », il est question, à terme, de porter cette part à 20 %.

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