Michael Sadoun, dirigeant Chateau d’Ax France : «Miser, toujours plus, sur notre ADN de fabricant »

Comment Chateau d’Ax France a-t-il traversé l’année 2020 ?

Nous avons fait une excellente année, clôturée sur du positif, bien au-delà, donc, de l’évolution globale du marché du meuble. Après le premier déconfinement, la totalité des mois ont été dans le vert – excepté, bien évidemment, novembre – avec pour certains des performances incroyables (+ 107 % en juin, + 126 % en décembre !), ce qui a permis de compenser largement les 3 mois de fermeture… Ceci s’explique par le regain d’intérêt des consommateurs pour leur intérieur, au sens large : le meuble en a profité en général, et le siège en particulier. Sur les 2 mois post-confinements, nous avons remarqué une hausse de notre papier moyen – qui a dépassé les 3 000 € alors qu’habituellement il est entre 2 700 et 2 800 € – ce qui signifiait clairement que les gens avaient envie de consommer du meuble sans attendre. Concernant ce début 2021, les 3 premiers mois ont été excellents… jusqu’à la fermeture imposée des commerces « non essentiels ».

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A l’échelle globale, comment se porte l’entreprise Chateau d’Ax ?

L’entreprise va très bien ; elle est sortie de procédure en octobre dernier. Le conseil d’administration – toujours présidé par les fondateurs, la famille Colombo – a nommé un nouveau PDG en la personne de Maurizio Motta, qui sera chargé de piloter ses missions entouré de nouveaux directeurs exécutif et de production, et d’une nouvelle directrice marketing. Ainsi, l’entreprise est en plein renouveau ! Les chiffres sont très bons, nous sommes même en avance sur les objectifs qui avaient été établis dans le plan de redressement.

Revenons à l’Hexagone. A combien de magasins êtes-vous, et quels sont vos objectifs en matière de développement, et vos méthodes pour les atteindre ?

Le réseau Chateau d’Ax France comprend aujourd’hui 69 magasins, avec 4 ouvertures opérées en 2020 – Tours, Perpignan, Belfort et Albi – et une depuis le début de cette année, à Rodez. L’idéal est d’atteindre, à terme, un maillage de 80 unités, et nous avons déjà 5 projets d’ici la fin de cette année. Pour attirer les candidats, nous misons avant tout sur notre nouveau concept, déployé progressivement, qui a été conçu pour « casser les codes ». L’idée était de réaffirmer la puissance de la marque et ses spécificités : Chateau d’Ax est le seul réseau de salonistes en lien direct avec le fabricant ; autrement dit, le nom du fabricant est le même que celui qui figure sur l’enseigne de nos concessionnaires. Nous avons remis cette notion en avant, à l’aide de ce concept magasin fort, qui valorise toute cette partie fabrication, création, tous ces métiers d’artisanat… Cette image, que nous travaillons chaque jour, est bien connue du secteur – d’autant que nous avons été sacrés, pour la quatrième année consécutive, « Meilleure enseigne spécialiste salons » par Capital, et que notre « Trustpilot » affiche actuellement 4,1 / 5 – et elle attire. Pour preuve, les candidats avaient commencé à se manifester de nouveau, après les tourments de l’entreprise, alors que nous n’avions pas encore recommencé à communiquer ! Ajoutons, également, que nous offrons de nombreux outils à nos concessionnaires, qui bénéficient ainsi d’une assistance absolument complète.

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Justement, quelles sont les nouveautés que vous proposez concernant les dispositifs dédiés aux concessionnaires ?

Il y en a plusieurs. D’abord, nous allons lancer le logiciel interne « Easy Order » – nous n’en avions pas jusque-là – qui est vraiment polyvalent, puisque gère absolument tout, de la prise de commande à la livraison. Nous renforçons également la formation, si cruciale… L’ « Académie » Chateau d’Ax, qui fonctionne au moyen de partenariats noués avec des cabinets de formation, propose un nouveau système cette année : des modules de formation sont menés à distance de manière très fluide, avec différents thèmes et niveaux de perfectionnement, en étant capables de couvrir absolument tous les postes d’un magasin. Les retours sont très positifs. On peut également évoquer, ici, la montée en puissance de notre configurateur 3D qui optimise encore le principe de la réalité augmentée ; il sera désormais disponible sur le site, encourageant le consommateur à se rendre ensuite en magasin pour finaliser son projet.

L’image de l’enseigne passe également, bien sûr, par les produits…  

Exactement, et c’est un pilier de notre stratégie. Nous avons une nouvelle façon d’aborder les créations de collections : nous travaillons avec une décoratrice coloriste et nos designers, afin d’imaginer chaque produit dans une ambiance spécifique, par le biais de planches de tendances. Ces dernières nous aident à positionner ledit produit en termes d’image, de prix, d’environnement de déco, etc. Autrement dit, nous savons exactement, à chaque fois, à qui nous allons nous adresser. C’est fondamental ! Nous appliquons cette méthode depuis un an, et elle nous permet d’avoir une vision différente, tellement intéressante… Deuxième chose : le tissu occupe une place grandissante dans les demandes des consommateurs – les modèles cuir + tissu et tissu seul représentent près de ¾ des ventes. Nous avons donc apporté des réponses adaptées, en dévoilant pas moins de 169 références inédites en 2021 ! Tout cela oriente le lancement de nos collections, qui sont très identitaires [voir encadré].

Enfin, qu’avez-vous prévu en termes de communication B to C ?

Cette année est celle de la relance « véritable » en termes de communication, avec un programme très fort et ambitieux, puisque 3 campagnes TV (avec le tournage de 2 nouveaux films) et 4 campagnes radio seront menées à l’échelle nationale. Parallèlement, nous continuons bien évidemment à augmenter nos investissements en digital : sur ce point, nous attachons une importance particulière à l’animation de nos réseaux sociaux, déléguée à notre agence de communication, qui fait un magnifique travail ! Le site web dévoilera également, très bientôt, une version refondue, qui intègrera d’ailleurs le configurateur 3D. Tout cela – j’y ajoute le nouveau catalogue, lui aussi bientôt lancé – servira à véhiculer une image encore plus haut de gamme, centrée sur notre ADN de fabricant et de « fait-main ».

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[Zoom]

Une offre largement étoffée avec des produits forts

Du côté des collections, Chateau d’Ax a considérablement enrichi son assortiment, avec plusieurs collections dont les premiers scores laissent présager de beaux succès :

> La gamme « Luxury » a été relancée, réunissant des produits positionnés haut-de-gamme – affichant même des « codes du luxe » – équipés 4 moteurs, dossiers, lestés, etc., tous associés à des revêtements d’exception : les cuirs de catégories 5 et 6, jusqu’alors inexploités, pour l’enseigne, sur le marché français, sont désormais disponibles dans cette collection avec une vingtaine de références pour chacun.

> Chateau d’Ax dévoile également une gamme écoresponsable, baptisée « Green Sofa », construite autour de deux axes forts. D’une part, l’utilisation de bouteilles plastiques pour l’élaboration d’un très beau tissu, dont les qualités n’ont rien à envier aux tissus classiques… Une PLV en carton recyclé – pour aller jusqu’au bout de la logique ! – attire les clients sur le fait que 370 bouteilles sont utilisées pour habiller un canapé. La notion de recyclage intervient également sur le deuxième produit de la gamme, à savoir le tissu « Aquaclean Extreme », fait à partir de divers matériaux, ne contenant aucun PFC, certifié Oeko-Tex, végétalien… et entièrement nettoyable à l’eau ! Les deux produits, lancés il y a quelques semaines, semblent très prometteurs. « Green Sofa » constitue, par ailleurs, un sujet de communication idéal sur les réseaux sociaux, et Chateau d’Ax compte bien consolider ce positionnement fort à l’avenir…

> Enfin, la marque enseigne intègre désormais dans son offre une gamme « Access », faite de modèles en tissus aux prix attractifs.