[Michael Sadoun, dirigeant] « Chateau d’Ax : une marque seduisante, pleine d’idees et d’ambitions pour le futur »

Comment Chateau d’Ax France aura-t-il vecu cette annee 2024 ?

Comme chacun sait, la conjoncture est tendue, et les événements nationaux et internationaux n’arrangent pas les choses ; or, nous savons que les consommateurs n’achètent du meuble que lorsqu’ils sont bien dans leur tête ! Malgré tout, Chateau d’Ax France affiche des chiffres au-dessus de la tendance générale du marché. En d’autres termes, nous parvenons à rester en mouvement dans ce contexte économique qui n’est pas simple, et cela grâce à la résilience et à la singularité de notre modèle.

‍

‍

Une singularite qui, ainsi, se trouve particulierement salvatrice par les temps qui courent ?

C’est exactement cela. Nous avons parfois tendance à l’oublier, car Chateau d’Ax se positionne, sur le marché, comme une enseigne face à d’autres enseignes, mais elle se structure autour d’un modèle qui offre bien des avantages ! Grâce à l’usine italienne et au système de distribution, nous maîtrisons absolument toute la chaîne de valeur, depuis la conception jusqu’à la distribution en passant, donc, par la fabrication. C’est un formidable gage de réassurance et de sécurisation pour le consommateur final, qui se montre beaucoup plus frileux en ce moment : non seulement il se fait rare dans les magasins, mais si l’enseigne ne se montre pas irréprochable sur un seul point, elle le perd ! L’enjeu est donc de rassurer, de sécuriser ce client, de faire en sorte qu’il soit dans un environnement dans lequel il va se sentir bien. C’est la raison pour laquelle la singularité du modèle Chateau d’Ax est absolument cruciale.  

‍

Le fait de « tirer votre épingle du jeu », dans ce contexte, est egalement, comme on peut le deviner, le resultat d’un long travail amorce il y a quelque temps deja…

Parfaitement. Nous récoltons les fruits du virage stratégique que nous avons pris il y a deux ans-et-demi. Concernant les produits, tout d’abord, rappelons que nous avons entièrement remodelé notre offre, ce qui a eu pour effet, notamment, de lancer douze nouveaux modèles cette année… Chacun pouvant être revêtu de l’un des 850 tissus ou 200 cuirs disponibles : un choix exceptionnel, par son exhaustivité, uniquement proposé sur le marché, à ce jour, par Chateau d’Ax. Parallèlement, nous continuons de monter en puissance sur les produits de décoration périphériques, intégrés à l’univers du salon, comme les lampes, les tables et autres tapis… en collaboration avec des fournisseurs méticuleusement sélectionnés, afin de répondre à nos exigences et aux standards de design que nous voulons mettre en avant. Ces produits contribuent à la mise en ambiance des magasins du réseau, et là est un autre axe de notre nouvelle stratégie : le concept d’agencement et de décoration des points de vente Chateau d’Ax a été imaginé afin que les consommateurs s’y sentent encore mieux – et je reviens ici sur l’enjeu précédemment évoqué, à savoir celui de la « sécurisation » du client. A date – Chateau d’Ax France se déploie à travers 72 magasins, bientôt 75 d’ici la fin de cette année – plus de la moitié du réseau a adopté ce nouveau concept. Evoquons, enfin, cet autre pilier majeur de notre stratégie qu’est celui de la communication… et qui nous permet, aujourd’hui, de nous maintenir dans ce contexte délicat. Nous continuons de communiquer via le « triptyque » fondamental sur lequel nous misons depuis toujours, à savoir la télévision, la radio et le numérique ; songez que, depuis 27 ans que Chateau d’Ax est présent dans l’Hexagone, il y a eu 23 années de communication nationale ! Dernièrement, nous avons ajouté à ce triptyque la presse déco – avec des titres tels que Le Figaro Magazine, Madame Figaro ou encore Elle Déco – afin d’y mettre en avant des produits emblématiques… en assumant notre image « haut-de-gamme ». Si Chateau d’Ax, en effet, se positionne sur les créneaux moyen / haut-de-gamme, de récents sondages menés auprès des consommateurs ont mis en exergue le fait que nous dégagions une image davantage haut-de-gamme, sur laquelle nous misons beaucoup, ainsi, dans nos campagnes de communication. Le nouveau film publicitaire que nous allons dévoiler l’année prochaine – qui côtoiera ainsi celui des « Rois et Reines » - jouera complètement là-dessus, puisqu’il sera tiré d’un film institutionnel conçu pour l’intérieur des magasins, et réadapté en format pour la télévision tout en étant enrichi du logo Chateau d’Ax France ; en utilisant le cadre extraordinaire qu’offrent des monuments emblématiques de Rome, Venise et Vérone, des produits – eux aussi emblématiques – de notre marque sont mis en scène… avec un final axé autour du label « Marchio Storico » que nous avons récemment obtenu [voir encadré]. Et toute cette communication, rappelons-le, profite aux concessionnaires sans qu’ils n’aient à payer de redevance ni de participation, puisque le plan média national est intégralement financé par l’usine italienne.          

‍

‍

Revenons-en aux produits. Pourrait-on avoir un « teasing » sur ceux qui seront devoiles prochainement ?

Chez Chateau d’Ax, nous restons très curieux. Curieux sur les nouvelles matières, les mécanismes innovants… L’idée étant de proposer des salons utiles, fonctionnels, durables, affichant une forte identité aux yeux du consommateur. Je ne peux pas en dire davantage !

‍

Vous exposerez a EspritMeuble, cette annee, pour la premiere fois – apres plusieurs participations au Salon du Meuble de la Porte de Versailles sous son ancienne formule – sur un stand partage avec Mon Lit Chateau d’Ax. Quel est l’objectif de ce « retour » ?

La belle fréquentation de ce salon est incontestable, il faut que nous soyons présents. Alors que nous aurons ouvert, au total, six magasins cette année – les derniers étant ceux de Sainte-Geneviève-des-Bois, Blagnac et Cahors –, ce qui nous fera donc atteindre les 75 unités à fin décembre, j’estime qu’une quinzaine d’opportunités, dans l’Hexagone, s’offrent encore aux candidats… et en cela, EspritMeuble peut nous aider à recruter, y compris pour la déclinaison « Deluxe », déjà présente à Marseille. Nous aurons un stand de 60 m², qui nous permettra aussi d’accueillir nos concessionnaires, que nous aurons l’occasion de réunir lors d’un moment privilégié pour notre congrès, prévu le 20 novembre dans l’un de nos magasins de la région parisienne… En résumé, Chateau d’Ax « bouge », et nous affichons fièrement notre marque séduisante, pleine d’idées et d’ambitions pour le futur !

‍

‍

-----------------

[Zoom]

« Marchio Storico »… ou la reconnaissance d’un ancrage et d’un savoir-faire ancestral

Si Chateau d’Ax France a obtenu, en début d’année, la distinction « Meilleure Enseigne » du palmarès Capital, dans la catégorie « Spécialistes du salon », et ce pour la septième année consécutive, elle profite désormais d’un autre label particulièrement symbolique. Au mois de juin, en effet, la maison-mère a été estampillée « Marchio Storico » (« marque historique ») par le Ministère du Développement Economique italien : une reconnaissance spéciale décernée aux marques ayant une importance historique et culturelle pour l’Italie, et qui est non seulement une garantie de qualité et de tradition, mais se fait aussi le symbole d’un lien profond avec le territoire national… Pour obtenir cette distinction, la marque en question doit remplir deux critères : d’une part, exister depuis au moins cinquante ans – Chateau d’Ax a vu le jour, précisément, il y a 75 ans – et, d’autre part, être liée à des produits d’excellence, créés par une entreprise de production nationale italienne. « Et voici, là encore, un argument ayant vocation à sécuriser le consommateur, et que nous mettons d’ailleurs en avant sur nos réseaux sociaux ainsi qu’en magasins, avec des PLV variées spécialement créées pour cela. Cette distinction est très importante pour nous » conclut Michael Sadoun.

‍

‍