[Pierre Elmalek, consultant Mon Lit Chateau d’Ax] « L’opportunite de monter une enseigne de literie, en profitant de la notoriete de Chateau d’Ax, presente d’enormes avantages »

Pouvez-vous nous resumer la genese de cette nouvelle enseigne ?

Pierre Elmalek : Je dois dire, déjà, que je suis lié à la famille Sadoun, et en particulier à un oncle de Michael [dirigeant de Chateau d’Ax France ndlr – voir pages précédentes], duquel je suis très proche. Mais « l’histoire » a débuté ainsi : alors que mes précédentes missions venaient de se terminer, il y a tout juste deux ans, j’ai reçu un appel de Antonello Colombo, co-dirigeant de la maison-mère italienne Chateau d’Ax. Il souhaitait créer une enseigne de literie en France ; nous nous sommes vus plusieurs fois, avons mené des réflexions les uns et les autres… Et je dois dire que cela est particulièrement à cette occasion que j’ai pu mesurer la notoriété de Chateau d’Ax dans l’Hexagone : l’opportunité de monter une enseigne de literie, en profitant de ladite notoriété, présentait d’énormes avantages ! Avoir dans son nom, en effet, « Chateau d’Ax » permettait d’avoir la reconnaissance immédiate du consommateur, et telle fut l’idée de départ : il fallait capitaliser sur le nom, mettre en avant la marque, que ce soit à travers le siège… ou la literie.

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Pourquoi avoir choisi la France, alors que la declinaison literie n’existe pas meme en Italie ?

Il y a de belles opportunités sur notre marché sur lequel, personnellement, j’officie depuis 45 ans : c’étaient les principaux arguments.

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Pouvez-vous justement nous en dire plus sur les opportunites que vous avez definies, alors que le marche des specialistes literie est dejà tres fourni, et bataille ?

Je dirais que… il y a encore de la place ! Bien sûr, sur ce circuit des spécialistes literie, nous avons quelques belles enseignes qui « brillent » ; mais Mon Lit Chateau d’Ax se veut complètement différente de cette concurrence car, justement, nous y vendons uniquement du Chateau d’Ax, à l’image de ce qui se fait en canapé. Ce mode de fonctionnement, comme vous le savez, je le connais bien… et cela est précisément cela - cette originalité - qui m’a amené à me lancer dans cette aventure. Nous profitons, d’une part, de la qualité de l’enseigne et, d’autre part, du fait que les consommateurs viennent – parfois de loin - avec l’intention d’ « acheter du Chateau d’Ax ». Cela, nous le constatons dans le magasin pilote de Coignières [voir plus bas ndlr] : nous nous rendons compte que les gens poussent la porte car ils voient le nom « Chateau d’Ax » et, finalement, cela ne semble pas les surprendre d’y trouver de la literie ; il y a quelque chose de « logique » dans ce concept. Nous sommes pourtant quatre litiers sur la zone, et notre équipe est très à l’aise avec cette concurrence, tout se passe bien. Cela me fait dire qu’au niveau du choix de l’enseigne, il n’y a pas d’erreur ! Maintenant, il faut évidemment transformer l’essai.

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Comment cette enseigne literie va-t-elle se positionner vis-a-vis de Chateau d’Ax « salons » ?

Les deux sont strictement indépendantes, avec une enseigne salons dirigée, comme vous le savez, par Michael Sadoun ; de mon côté, je suis consultant pour Mon Lit Chateau d’Ax, en plus d’être concessionnaire – au même titre que d’autres – sur la partie salons, avec l’ouverture d’un premier magasin à Vélizy (78) en mai dernier, et très bientôt d’un second à Sainte-Geneviève-des-Bois (91) ; le fait d’être concessionnaire Chateau d’Ax « traditionnel » m’a d’ailleurs permis, justement, de mesurer l’ampleur de la notoriété de la marque que je viens d’évoquer, et nous sommes très satisfaits des résultats de ce premier magasin… Nous pensons que des synergies vont se mettre en place, et permettre d’améliorer encore, chacun de notre côté, le développement de chacune de ces deux enseignes : d’un côté, Michael amène « ses » concessionnaires, auxquels nous avons présenté Mon Lit Chateau d’Ax il y a quelques semaines, à l’occasion de trois réunions régionales, avec de très bons contacts déjà noués ; de l’autre côté, « nous » - autrement dit le groupe que je représente, constitué pour développer la literie – avons l’ambition de mailler la région parisienne sur des zones disponibles, en concession pour le salon et en succursale pour la literie : pour cette dernière, un magasin pilote Mon Lit Chateau d’Ax a donc ouvert à Coignières (78) en août.

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La societe que vous avez creee va donc se charger du developpement de Mon Lit Chateau d’Ax. Comment allez-vous proceder ?    

Michel Le Calvez va m’aider dans cette tâche, qu’il connaît bien, puisque nous l’avons menée ensemble durant plus de quinze ans ; Muriel Chardin assume la direction opérationnelle de cette société - installée à Suresnes (92) - qui intègre également Eichholtz, une enseigne d’ameublement que je développe depuis quelques mois en région parisienne ; ma fille Stéphanie prend en charge la partie administrative / comptabilité / gestion. Ceci posé, depuis le printemps, nous avons donc ouvert deux magasins Chateau d’Ax, et un Mon Lit Chateau d’Ax. De beaux projets sont en cours, avec des dossiers en train d’être montés, d’autant qu’un investisseur privé nous rejoint dans cette aventure, pour lequel nous allons donc ouvrir des points de vente sous les deux enseignes. Ajoutons à cela qu’un adhérent doit bientôt inaugurer ce qui sera le deuxième magasin Mon Lit Chateau d’Ax – sous forme de concession, donc – à Villiers-sur-Marne (94).    

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Venons-en au concept meme de Mon Lit Chateau d’Ax. Vous evoquiez une collection 100 % exclusive. Comment a-t-elle ete composee, et qui la fabrique ?  

L’assortiment, en effet, est intégralement composé de produits estampillés « Mon Lit Chateau d’Ax », sur un positionnement moyen / haut-de-gamme. Lorsque le nom de l’enseigne est déjà fort – tel que l’est Chateau d’Ax – cela est plus facile à mettre en place : on ne parle plus des marques nationales, que l’on retrouve chez bon nombre de concurrents, et on peut se démarquer avec une offre différente, en plus de générer davantage de marges. A la différence des canapés Chateau d’Ax – qui eux sont fabriqués dans les usines de la maison-mère, en Italie – les literies sont produites en France, au sein d’une usine de la région lyonnaise, créée il y a deux ans et qui tourne très bien. Ceci simplifie considérablement les choses, ne serait-ce qu’au niveau des délais de livraison, qui doivent tout-de-même être beaucoup plus courts pour la literie, par rapport aux canapés. Nous avons conclu un accord particulier avec cet industriel, qui va nous permettre de travailler avec beaucoup de facilité, d’autant que nous lui confions donc l’intégralité de nos gammes. Sous la houlette de Muriel Chardin, la composition de la collection – qui intègre l’ensemble des technologies – nous a pris environ huit mois : ce n’est pas rien ! Le résultat est, à mon sens, excellent.  

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Et comment l’amenagement des magasins a-t-il ete pense ?

Sur une surface idéalement comprise entre 300 et 400 m², tout est savamment mis en ambiance, et nous avons notamment fourni un gros travail sur l’habillage des murs : ceux-ci raconteront l’histoire de la literie à travers les âges, et la manière dont sont conçus les produits aujourd’hui. J’estime que cette « transparence », mise en scène avec élégance, est très importante pour le consommateur.

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Avez-vous prevu un rythme de developpement ? Proposez-vous en priorite le concept aux concessionnaires salons ?

Ceux qui ne connaissent savent qu’en la matière, j’ai toujours eu un rythme soutenu, mes propres méthodes qui permettront sans doute d’aller vite… l’objectif étant d’atteindre assez rapidement un certain nombre de magasins, tout simplement pour communiquer de manière efficace, et « faire briller » l’enseigne. Pour répondre à votre deuxième question, nous avons déjà assisté à trois réunions régionales Chateau d’Ax, à l’occasion desquelles le concept Mon Lit Chateau d’Ax a été très bien accueilli. Certains concessionnaires vont, je pense, nous rejoindre sur la literie, l’idée étant de mailler le reste de la France puisque, comme je le disais, la région parisienne sera couverte par les succursales.

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Peut-on envisager des « corners » literie, au sein des magasins Chateau d’Ax salons ?  

A priori, non. L’idée est vraiment de prendre une surface annexe et différente pour créer le magasin literie, avec une entrée et une équipe indépendantes. Les « shops in shops » peuvent être délicats, il ne faut pas que l’une ou l’autre exploitation soit lésée… S’il y a un ou deux cas particuliers, nous pourrons voir comment faire les choses au mieux. Mais ce n’est pas l’objectif.

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