Baromètre digital Ameublement français : que disent les moteurs de recherche ?

Après la période très atypique que nous venons de traverser en 2020 et 2021, qui a notamment vu les ventes de meubles faire un bond exceptionnel de 14 % en 2021 par rapport à 2020, pour atteindre un volume de 14,5 milliards d’euros, le deuxième baromètre digital de l’Ameublement français, réalisé avec l’agence Intuiti et restitué sous forme de webinaire le 2 juin, apporte un éclairage précieux sur le climat de consommation actuel et à venir, en analysant les requêtes concernant le meuble qui sont saisies par le consommateur final sur les moteurs des recherche, en référencement naturel*. L’étude porte sur la période entre le 1er mai 2021 et le 30 avril 2022, ce qui permet de comparer la situation par rapport à celle d’il y a un an, sans s’interdire de la comparer aussi avec l’année 2019, qui est en quelque sorte la dernière année « normale » d’avant-crise. Le premier enseignement relevé par Jeanne Zawadzki, Brand Content Manager chez Intuiti, est que la très forte hausse des recherches en matière d’aménagement de la maison constatée à partir de janvier 2021 – plus élevée que celle observée lors du premier confinement entre mars et mai 2020 – a connu un coup d’arrêt à l’été 2021. A la fin 2021, le nombre de ces recherches était à peu de choses près au niveau de celui de la fin 2019, ce qui marque le retour à une certaine normalité, après deux exercices 2020 et 2021 hors normes. Depuis la fin des soldes d’hiver et sur les quatre premiers mois de 2022, le nombre de requêtes a tout d’abord continué à baisser – sous l’effet de facteurs conjoncturels comme les élections et la guerre en Ukraine – avant d’amorcer une reprise à la hausse, suivant une courbe similaire à celle de 2019. En avril 2022, le nombre de requêtes sur la maison et le meuble reste nettement inférieur à ce qu’il était pendant les deux années « euphoriques » 2020 et 2021, mais proche de celui de 2019.

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Quelles évolutions des recherches par pièces ?Après deux années hors norme, on peut donc déduire de ces chiffres que l’intérêt pour l’aménagement de la maison est actuellement en baisse, ce qui s’explique tout simplement par un retour progressif à une situation normale dans laquelle les consommateurs peuvent à nouveau orienter leurs recherches vers d’autres postes de dépenses comme les voyages, les locations et les sorties, et ne sont plus focalisés sur la maison comme ils l’ont été pendant les confinements. « En allant plus loin dans le détail, on constate que sur la période 2020-2021, le nombre de recherches était à la hausse pour quasiment toutes les pièces de la maison, alors que sur la même période 2021-2022, elles sont en baisse pour quasiment toutes les pièces », commente Cécile Tapon, consultante SEO chez Intuiti. Ajoutons cependant que ce recul est moins fort pour certaines pièces – chambre bébé, chambre enfant, entrée – et plus fort pour d’autres comme l’aménagement extérieur, le balcon ou le jardin, qui ont été au centre des attentions depuis deux ans. Une troisième catégorie de pièces subit une baisse plus modérée du nombre de requêtes, entre 18 et 25 %, comme la chambre, le salon ou la cuisine, tout en restant à un niveau intéressant.

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Si on effectue un retour en arrière sur les recherches par pièces depuis la dernière année « normale », 2019, on peut constater que les consommateurs manifestent un intérêt persistant pour l’amélioration de leur confort. En effet, les pièces qui bénéficient des hausses de recherches les plus fortes sont le salon (+ 92 % sur trois ans), et la pièce de vie (+ 113 %) c’est-à-dire des pièces communes, où on reste, où on reçoit, suivis des différents types de chambres parentales (+ 77 %) ou chambre enfant (+ 73 %), sans oublier les espaces extérieurs comme le balcon (+ 103 %) et le jardin (+ 182 %). Sans surprise, l’autre recherche qui est montée en flèche est celle du bureau (+ 60 %), une conséquence directe de l’essor du télétravail.

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Produits : le salon de retour au premier planL’évolution des recherches par produits, entre le printemps 2021 et le printemps 2022, nous apporte aussi beaucoup d’enseignements, puisque le produit « vedette » de l’année dernière était, par désir de vivre davantage dehors, le salon de jardin, suivi du canapé et du meuble TV. Un ordre bouleversé en 2022, puisque la première place est conquise par la bibliothèque, qui enregistre une progression de + 58 %, suivie par le salon de jardin (- 30 % de requêtes), et le canapé (- 16 %), ce dernier enregistrant une baisse limitée et restant au centre des requêtes. « Il est important à relever que c’est bien le salon qui est au centre des préoccupations des consommateurs, ajoute Cécile Tapon. En effet, parmi le top 10 des meubles recherchés – et même si le nombre de requêtes est en baisse – six produits relèvent du salon, à savoir bibliothèque, canapé, table basse, meuble TV, canapé convertible et fauteuil. » Les plus fortes progressions des recherches sur 2021-2022 portent donc sur la bibliothèque (+ 58 %), suivi plus modestement du fauteuil de salle à manger (+ 7 %), et de la chaise de salle à manger (+ 6 %). Si on élargit le spectre entre 2019 et 2022, ce sont les produits liés au télétravail qui l’emportent largement, avec une croissance très impressionnante des recherches concernant la chaise de télétravail (+14 500 % en trois ans), le fauteuil de télétravail (+ 11 700 %) et le bureau de télétravail (+ 3 833 %).

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En complément, l’étude donne des indications précieuses sur les thématiques qui sont attachées à chaque produit les plus « populaires ». Par exemple, les recherches sur la bibliothèque sont assorties de la notion d’occasion ou de DIY (« do it yourself »), et à celle de chambre d’enfant ; pour le canapé, la préoccupation de la modularité est très présente à travers les termes « canapé d’angle » (17 % des recherches), « convertible » (20 % des recherches), sans oublier la volonté de se limiter à changer la housse (5 % des recherches). Autres exemples, le salon de jardin est souvent associé à la recherche d’un prix, tandis que le meuble TV traduit un besoin de rangement, à travers par exemple le terme « portes coulissantes ».

Quelles sont les marques leaders des recherches ?Concernant le nombre de requêtes associées à des marques ou des enseignes de l’e-commerce, le baromètre fait apparaître que celles qui dominent ne sont pas des marques exclusivement de meubles, puisqu’on trouve en tête le Bon Coin, suivi de Leroy Merlin, puis d’Ikea, de Mano Mano et de But. La logique est davantage respectée quand on analyse les marques omnicanales – qui ont aussi des magasins physiques – puisque c’est Ikea qui arrive largement en tête, suivi de Maisons du Monde et Alinea. Quand on observe les recherches qui associent une marque et un produit, on constate qu’Ikea reste incontournable pour les 20 produits les plus recherchés, mais on trouve en deuxième et troisième position But et Conforama, qui ont réussi à se positionner sur un ensemble de mots-clés liés au meuble (bibliothèque, table basse, salon de jardin, meuble TV, etc.) Ces marques leaders apparaissent le plus souvent dans des recherches associées à un positionnement concurrentiel sur le prix. L’étude s’est également intéressée aux recherches portant sur une cinquantaine de mots-clés associées aux termes « made in France », « français » ou « meuble français », pour constater que les marques françaises qui ressortent – Alinea, La Redoute, Camif, Gautier, Duvivier Canapés – sont des marques légitimes sur ce marché, un segment sur lequel elles ne semblent pas encore concurrencées par les « majors » du secteur, comme les leaders de l’e-commerce par exemple.

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Des tendances esthétiques et sociétalesTrès riche d’enseignements, ce deuxième baromètre digital fait également un tour d’horizon des styles et caractéristiques esthétiques qui sont recherchés par les internautes – notamment sur Pinterest – donnant ainsi des indications précieuses pour l’établissement des nouvelles collections. On pourra retenir notamment la bonne presse des matériaux naturels et le retour en force des « Seventies », symboles des années insouciantes. Sur un plan plus sociétal, les recherches liées au « made in France », qui avaient connu un véritable boom en 2020 (+ 43 %) et en 2021 (+ 66 %), reviennent à un volume plus raisonnable (- 48 % sur le début de 2022), tout en conservant un niveau intéressant (12 000 requêtes/mois). Les produits qui sont le plus associés à ce thème sont le matelas, suivi du canapé et des objets de décoration. Pour finir, qu’en est-il sur le plan des recherches sur l’environnement et les achats responsables ? Ici encore, les requêtes sont en baisse (- 15 %), après avoir connu des hausses importantes (+ 48 % en 2020, et + 29 % en 2021), mais restent à un niveau significatif. Comme l’ensemble des indicateurs analysés, ces chiffres semblent confirmer que les années de très forte activité sur le meuble et la maison générées par les confinements sont terminées, pour laisser place à une situation plus normale, et à des besoins en meubles plus rationnels mais toujours bien vivaces.

*Webinaire réservé aux adhérents de l’Ameublement français.