France Literie : vers un « cap décisif»… ou lorsque la montée en gamme prend une nouvelle dimension !

Ils évoquaient, au printemps dernier lors du congrès annuel de l’enseigne à Deauville, un avenir « encore plus fort et expert » : aujourd’hui, nous pouvons affirmer que les dirigeants de France Literie maintiennent effectivement bien ce cap ! Relais très important – entre deux congrès – de la vie du réseau, la réunion d’enseigne de décembre, organisée systématiquement à Paris pour réunir le maximum d’adhérents, a permis de faire le point sur une actualité dense… en plus de lancer des annonces de taille concernant les prochains mois, motivées par la tension de la conjoncture et de la concurrence.

Avant de détailler cette stratégie adoptée à moyen terme, Pierre Weibel, président de l’enseigne, a tenu à résumer l’actualité marquante du secteur de la literie au cours de 2022 – et même depuis la sortie des confinements – tout en rappelant, même si les temps sont plutôt moroses pour le marché du meuble, que de très belles opportunités s’ouvrent aux spécialistes literie : « Les consommateurs comprennent l’enjeu d’un bon équipement, et semblent savoir, de plus en plus, que les spécialistes seront les plus à même de les conseiller ». Et dans une période agitée telle que celle que nous traversons, « mieux vaut redoubler d’énergie, de projets et d’investissements »… Le ton était, d’ores-et-déjà, donné !

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Un beau parcours… Près de 9 ouvertures par an !

Si le congrès de Deauville, en ayant été celui des 100 magasins, avait permis de revenir sur la « success story » de l’enseigne fondée en 2010, la première partie de cette réunion de décembre 2022 a été l’occasion de rappeler, en particulier, la place qu’occupe aujourd’hui ce réseau spécialiste bien installé dans le paysage… et encore plus en 2022, puisque ce ne sont pas moins de quinze points de vente qui sont venus étoffer le réseau sur la période ! Une année ainsi qualifiée d’ « exceptionnelle », permettant à France Literie d’atteindre, un peu plus de douze ans après son lancement, les 103 unités (chiffre à fin 2022), ce qui représente une moyenne de 8,6 ouvertures par an. Le rythme est maintenu au début de cette année 2023, avec actuellement six dossiers « solides » auxquels il manque juste la confirmation des locaux, et trois reprises envisagées. Un développement régulier et soutenu, donc, attribué – ce dont se félicite l’équipe dirigeante – à plusieurs facteurs, travaillés depuis les origines : la forte notoriété de la marque, la recherche de diversification (pour des dirigeants de magasins d’autres familles de produits aux enseignes leader), une croissance interne dynamique et la multiplication des canaux de prospection. Evidemment, France Literie doit également faire face, dans cette quête de maillage, à des problématiques connues de bon nombre d’autres acteurs : saturation des zones commerciales – Christophe Gazel, dirigeant de l’IPEA, avait d’ailleurs souligné, lors du dernier colloque, cette forte concurrence et l’abondance de magasins, en particulier dans le secteur de la literie [voir CM&H n° 2934, daté du 13 janvier] -, hausse des loyers, difficultés dans l’obtention des financements… auxquelles s’ajoutent, comme on peut l’imaginer, la réduction du nombre de zones disponibles, conséquence logique de l’agrandissement du réseau. Autant de paramètres qui obligent la centrale à être « plus exigeante » sur les projets et dossiers en cours, mais qui n’entravent pas l’objectif de développement… fixé à 130 magasins « dans la période à venir » !

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« Nous avons créé une marque forte ! »

Ce développement actif est donc obtenu, en grande partie, grâce à la belle notoriété dont profite la marque aujourd’hui, elle-même générée par une communication optimisée et percutante, qui constitue l’un des piliers de la stratégie depuis des années. Maxime Sidot, directeur opérationnel de l’enseigne, est revenu sur le plan 2022 qui n’a pas dérogé à cette règle : six opérations nationales « puissantes » en digital axées web to store, parrainage d’émission TV sur France 2, en octobre, à une heure de grande écoute (390 millions de contacts !), actions locales ayant permis à chaque magasin de prendre la parole une quinzaine de fois sur sa zone en douze mois… « L’ensemble de ces dispositifs a généré intérêt, incitation, fréquentation et notoriété » a résumé Maxime Sidot. L’aspect produits est également crucial avec, là encore, les efforts systématiquement fournis par l’équipe acheteuse – dirigée par Jean-Michel Spiesser – pour proposer des collections « pertinentes, exclusives et protectrices » : en d’autres termes, les produits « experts », judicieusement sélectionnés par la centrale, accompagnent chaque adhérent dans la montée en gamme et lui assurent un niveau de rentabilité.

L’ensemble de ces piliers travaillés, depuis toujours, par l’enseigne – auxquels on peut ajouter une solide animation du réseau, puis d’autres leviers comme par exemple des outils de recrutement ajustés – ont permis à la centrale d’avoir créé « une marque forte », construite autour « d’un nom magique et d’une identité puissante, d’une notoriété exceptionnelle et grandissante, d’un positionnement gagnant – celui de l’expertise -, d’une image positive, sérieuse et attractive, d’un concept différenciant et pérenne, d’une belle rentabilité, et d’une grande crédibilité auprès des partenaires, qu’ils soient fabricants, financiers, immobiliers, etc. » Evidemment, l’équipe a rappelé, auprès de son public d’adhérents, la nécessité de défendre et faire fructifier, ensemble, ce « trésor », à travers plusieurs engagements réciproques.

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2023 : un « tournant » pour l’enseigne  

Ceci posé, le réseau France Literie, au même titre que les autres, se trouve engagé dans cette nouvelle année, qui promet d’être plus-que-jamais « complexe, avec une menace concurrentielle » accrue… Mais il s’agit de faire de l’hostilité d’un tel contexte… une opportunité ! « Nous allons bouger, être dynamiques, nous challenger » martèle Maxime Sidot, avant d’ajouter : « La montée en gamme sera notre clé de réussite, en servant – toujours plus – à nous différencier, gagner en rentabilité ». Voici donc France Literie amorçant une nouvelle ère, celle de son « Pacte 2023 > 2025 », l’année en cours devant ainsi être un « tournant » pour l’enseigne, servant à l’orienter vers un « cap décisif ». En d’autres termes, comme l’annonce le directeur opérationnel, il s’agit de « prendre une nouvelle direction, pour gagner en efficacité et faire évoluer les résultats ». Ce pacte sur trois ans s’articule donc autour d’un objectif ultime – donner encore une autre dimension à la montée en gamme – qui va reposer sur plusieurs actions fortes, divulguées lors de cette réunion de décembre 2022 ; le prochain congrès, organisé ce mois de mai à Avignon, servira à en dévoiler les applications concrètes.

On ne change pas une formule gagnante… mais on peut encore l’enrichir ! Sur cette année 2023, afin d’accompagner cette dynamique inédite de montée en gamme, France Literie a donc présenté un plan de communication omnicanale très étoffé et percutant, avec plusieurs périodes phare – qualifiées même d’ « événements clés » -, des nouveautés, etc. Celui-ci servira à soutenir, entre autres, la refonte totale des emblématiques « Espace Prestige » installés au sein de chaque magasin, véritablement identitaires et éléments majeurs de l’image de l’enseigne. Pour l’heure, le mystère continue de planer sur les détails du nouveau concept, mais gageons que le « teasing » auquel les adhérents ont eu droit lors de cette réunion de décembre promet de très belles découvertes lors du prochain congrès, au printemps ! Les collections prendront également part à cette nouvelle dynamique, avec une cohérence mix produits / mix médias savamment ajustée pour gagner en impact, sur les prochains mois. 2023 est également l’année de la formation pour France Literie, dont l’ « Experts Académie » a pour objectifs d’améliorer la performance des équipes, d’apprendre à maîtriser l’ensemble des (nombreux) outils mis à leur disposition, et de… « provoquer la différence », en exploitant au maximum la question de la santé (via le concept « Lab’ »), l’empathie, l’expertise, etc. De nouveaux outils vont également faire leur apparition en matière de pilotage de magasin. Dernier levier crucial pour la montée en gamme : le financement, et en cela Stéphane Tihay, responsable grands comptes chez Sofinco pour l’activité meuble, a été invité à livrer de précieuses données devant achever de convaincre dirigeants de magasins et vendeurs de proposer systématiquement du crédit !

Voici donc France Literie à l’aube d’un vaste chantier, dont les piliers seront, comme l’a résumé Maxime Sidot à la fin de cette présentation du pacte 2023 > 2025, « le projet d’un espace prestige remarquable, un plan de communication exceptionnel, la force et la portée de la marque France Literie, la puissance du groupe, la stabilité du réseau et [s’adressant à l’ensemble de la salle ndlr] vous, les concessionnaires ».

Dans la foulée, cette réunion d’enseigne de décembre 2022 s’est clôturée sur un très beau message porté par Pierre Weibel, rappelant l’importance de la cohésion du réseau – et donc les engagements mutuels adoptés entre centrale et concessionnaires – et à travers lequel l’équipe fut chaleureusement remerciée. « Les méthodes ne manquent pas pour cimenter humainement un réseau, et lui offrir une vraie valeur ajoutée, a-t-il souligné. C’est un sujet déterminant de 2023 – et des années à venir – pour atteindre, voire dépasser nos objectifs ».