[Ouverture avec la famille Robillard] Nouvelle franchise au Havre : «L’aboutissement de la transformation d’alinea »
Ce mardi 2 mai, le groupe SBM, dirigé par la famille Robillard et franchisé historique de l’enseigne, a ouvert son quatrième magasin alinea à Montivilliers, dans la banlieue proche du Havre. Pour le président Alexis Mulliez, ce nouveau point de vente – le seizième du réseau – construit selon le concept boutique sur 4 600 m², est une parfaite illustration de la profonde mutation de l’enseigne entamée il y a six ans… Désormais, alinea, qui se positionne sur un créneau bien spécifique et voulu différenciant – la « montée en style », toujours exclusive et accessible, avec une forte dimension environnementale – a bel et bien réamorcé son développement, notamment, donc, à travers des franchisés convaincus qui portent haut les couleurs de cette transformation.
Au moment de la reprise de l’enseigne par son dirigeant, Alexis Mulliez, en septembre 2020, le réseau avait été diminué de moitié, repartant avec seulement 13 magasins, dont 4 franchisés. Alors engagée dans une transformation profonde, amorcée en 2017, alinea poursuivait l’application de mesures fortes, en vue de retrouver la profitabilité… et, notamment, de commencer à redévelopper son maillage. Depuis, une boutique a été ouverte dans la capitale, au cœur du quartier de Saint-Germain-des-Prés, juste avant l’été 2021. Plus récemment, à l’automne 2022, c’est à Villefranche-sur-Saône (69) que le groupe Cot a inauguré sa première franchise avec l’enseigne, sur une surface de 2 000 m², permettant lui aussi d’exprimer toute l’identité du nouveau concept boutique : un « format de conquête », basé sur la proximité, comme nous l’expliquait Alexis Mulliez en septembre 2020 suite à la reprise – entre 2 000 et 4 500 m² environ – permettant de présenter une sélection « suffisamment vaste » des produits meuble et déco, non pas par rayonnages mais par univers via un parcours client étudié… le tout avec « une vraie disponibilité et du stock ». En 6 mois, 80 000 visiteurs ont franchi les portes du magasin de Villefranche ; convaincue par cette réussite, la famille Robillard, aux commandes du groupe SBM, multi-franchisé dans l’ameublement et la décoration sur le Nord de la France, a décidé d’ouvrir son quatrième magasin alinea… en Normandie cette fois.
4 600 m², 5 000 références produits
A la tête des points de vente de Creil-Saint-Maximin (60), Beauvais (60) et Mantes-la-Jolie (78), résultant à l’époque de la conversion de magasins Fly, le groupe SBM est ainsi un acteur historique de la franchise alinea, ayant même participé à sa construction entre 2015 et 2017. Aujourd’hui, il ouvre ainsi sa quatrième unité aux couleurs de l’enseigne, à proximité du Havre – 15 minutes de son centre-ville – très exactement à Montivilliers (76), « au plus proche d’une clientèle premium, urbaine et rurale ». Depuis ce mardi 2 mai, les consommateurs de la zone peuvent découvrir ce très beau magasin de 4 600 m², dissimulé sous une élégante façade bois et bâti selon les dernières normes environnementales ; à l’intérieur, 5 000 références produits sont présentées, et même la nouvelle offre de cuisines aménagées (lancée en juin dernier), forte de résultats prometteurs pour la marque. Le concept boutique alinea trouve donc ici toute son expression, ce qui illustre parfaitement, selon Alexis Mulliez, « l’aboutissement de la transformation de l’enseigne, à travers un point de vente magnifique ». Cela tant et si bien que le groupe SBM a d’ores-et-déjà annoncé le projet de conversion de ses trois premiers magasins vers ce nouveau concept, dès l’année prochaine : « Nous sommes très satisfaits de ce modèle revisité, avance Christophe Robillard, directeur de la société familiale. Pour notre groupe, c’est un nouveau départ : cette ouverture de Montivilliers marque la première étape de la transformation de notre parc de franchises alinea ».
Le « succès commercial » au rendez-vous
Ces deux récentes ouvertures en franchises interviennent ainsi alors qu’alinea est toujours en voie de redéveloppement, avec pour objectif un retour à la profitabilité, initialement prévu au cours de cette année 2023 justement. Lorsque l’on le questionne sur l’échéance, Alexis Mulliez joue la prudence : « La transformation a porté ses fruits. L’enseigne a réalisé + 10 % en 2022 – ce qui avait suivi une croissance également très belle en 2021 – et notre premier trimestre 2023 est lui aussi en hausse significative. Mais nous devons remettre cela en perspective et nous montrer humbles, car l’environnement est, comme chacun sait, complexe. Autrement dit, si le succès commercial est au rendez-vous, nous sommes évidemment impactés, nous aussi, par l’inflation à tous les niveaux de notre activité. » Et de terminer : « Aussi, il est encore un peu trop tôt pour savoir si nous atteindrons cette profitabilité comme prévu cette année, mais cela reste notre objectif ». Parallèlement, alinea – fort de sa nouvelle identité “la maison française”, dévoilée il y a tout juste un an – continue d’avancer en construisant autour de piliers majeurs, à savoir la relocalisation systématique de sa production (à terme, 70 % de l’assortiment sera fabriqué en France / Europe / bassin méditerranéen, contre 60 % actuellement), la prise en compte de son impact sociétal, l’objectif d’une neutralité carbone… « Je voudrais même aller vers l’entreprise régénérative » annonce Alexis Mulliez. L’omnicanalité représente également un enjeu majeur et là aussi, les premiers résultats depuis la refonte sont encourageants : actuellement, 25 % à 30 % du chiffre d’affaires total sont générés via le site alinea.com, avec une moitié de ces transactions retirée en click and collect, donc dans les points de vente du réseau. « Depuis trois ans, le taux de conversion sur le site évolue positivement, et ce de façon ininterrompue » se félicite le dirigeant, qui constate également, par exemple, que le poids du CA meuble est plus important en ligne qu’en magasins.
La suite du développement
Enfin, en termes d’ouvertures physiques, le réseau alinea, qui est donc désormais à 16 magasins, devrait bientôt encore s’étoffer avec une autre ouverture en franchise – la deuxième avec le groupe Cot – prévue à Mâcon au cours de l’automne prochain. « Le développement, nous le ferons à la fois avec des points de vente intégrés et franchisés, précise Alexis Mulliez, avec une proportion, pour ces derniers, d’un tiers du parc, voire un équilibre à 40 – 45 % ». Et d’ajouter : « Les franchisés, avec lequel nous avons un partenariat fort, sont indissociables de la vie de l’entreprise. Ils participent activement au choix des collections, par exemple ». Dans tous les cas, pour l’ensemble du réseau, le « format de prédilection » est désormais celui des 2 000 à 4 500 m², permettant une meilleure mise en valeur des collections et une grande proximité avec le consommateur ; quid de l’investissement des centres-villes, comme évoqué par Alexis Mulliez au moment de la reprise, et initié avec l’ouverture de Saint-Germain-des-Prés ? « Cela reste un objectif, mais nous savons que ce ne sont pas des points de vente faciles à équilibrer, donc nous avancerons avec plus de précautions sur ce point » conclut Alexis Mulliez.
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